Konsument indywidualny na rynku usług bankowych

1.5. Konsument indywidualny na usług bankowych

W bankach zorientowanych marketingowo centralną pozycję zajmuje konsument, co oznacza, iż to on jest punktem wyjścia dla podejmowania wszelkich działań. W takim ujęciu posiadanie szerokiej wiedzy o potrzebach, preferencjach i cechach konsumenta jest warunkiem osiągnięcia sukcesu.

Banki, chcąc zdobyć przewagę konkurencyjną, nie tylko pragną poznać, jak konsument zachowuje się na rynku, ale dążą do wpływania na te zachowania. Banki pragną tak kształtować zachowania konsumentów, by pociągały one za sobą nie tylko zakup danej usługi, ale i lojalność wobec marki i firmy. Takie cele wymagają szczegółowego poznania czynników warunkujących zachowania nabywcze konsumentów²⁹.

Sektor usług finansowych należy obecnie do najszybciej rozwijających się sektorów polskiej gospodarki. Zmiany przepisów regulujących działania banków doprowadziły do zwiększenia liczby dostawców usług bankowych na rynku. Z kolei recesja panująca w początkowych okresach w polskiej gospodarce zmniejszyła przychody jednych firm, a załamanie się tradycyjnych rynków wschodnich postawiło wiele innych firm w obliczu bankructwa. Efektem tych zjawisk było zwrócenie się banków w stronę klientów indywidualnych i duża dywersyfikacja oferowanych usług. Obecnie można zaobserwować walkę banków o udział w rynku, a zaostrzenie walki konkurencyjnej powoduje odchodzenie od orientacji produktowej (typowej w warunkach przewagi popytu nad podażą) na rzecz orientacji marketingowej.

Większość polskich banków jest jednak nadal skoncentrowana na problemach wyprodukowania usług i dostarczenia ich na rynek. Tymczasem w obliczu pojawiającej się konkurencji zagranicznych instytucji finansowych banki winny zwrócić większą uwagę na klienta i jego potrzeby. Konieczne staje się określenie warunków dokonywania zakupu usług przez klientów. Pozwoli to bankom na lepsze dopasowanie oferty do potrzeb klientów oraz umożliwi wpływanie na ich zachowania³⁰.

Z badań przeprowadzonych na terenie województwa katowickiego³¹ wynika, że prawie 80% respondentów korzysta z usług banku. Są to głównie osoby w średnim wieku (45-54 lata -32% korzystających) oraz ludzie młodzi (25-34 lata – 27%). Przeważają wśród nich menedżerowie średniego i wyższego szczebla (52%) oraz inni pracownicy umysłowi (23%). Badani korzystają z reguły z usług jednego banku (73%). Korzystający z wielu banków motywują ten fakt zróżnicowanym oprocentowaniem oraz bogatszą ofertą usługową (prawie 20 % respondentów nie umie wytłumaczyć faktu korzystania z usług wielu banków).

Polacy są coraz aktywniejsi w kontaktach z bankami (Tabela 5). Częstotliwość tych kontaktów jest bardzo duża – blisko co szósty respondent odwiedza banki dwa razy w tygodniu, a co trzeci – raz w tygodniu. Niestety jednym z powodów tak częstych wizyt jest z pewnością słabo rozwinięty w naszym kraju obrót bezgotówkowy.

Tabela 5. Częstotliwość korzystania z usług banku

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Największym popytem wśród indywidualnych klientów cieszą się rachunki oszczędnościowo – rozliczeniowe – korzysta z nich prawie 67 % badanych.

Rysunek 1. Popyt na wybrane usługi bankowe

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Polacy wydają się być coraz bardziej przekonani o potrzebie i sensie oszczędzania. Zaledwie 2 % uważa, iż odkładanie pieniędzy pozbawione jest jakiegokolwiek sensu.

Rysunek 2. Opinie na temat oszczędzania

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Według deklaracji respondentów o wyborze banku decydują głównie: lokalizacja placówki, poziom oprocentowania i prowizji oraz jakość świadczonych usług.

Rysunek 3. Motywy wyboru oddziału banku (w %)

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Najskuteczniejszym źródłem informacji o nowych usługach bankowych lub modyfikacjach produktów już będących na rynku są ulotki oraz broszury informacyjne, a także plakaty reklamowe znajdujące się w samym banku.

Rysunek 4. Źródła informacji o nowych produktach bankowych

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Mężczyźni znacznie częściej niż kobiety konsultują swoje decyzje finansowe z rodziną i znajomymi. Ponad 20 % kobiet samodzielnie podejmuje decyzje o wyborze banku i sposobie lokowania pieniędzy.

Tabela 6. Czy Polacy konsultują swoje decyzje finansowe?

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Najchętniej respondenci nadwyżkę finansową ulokowaliby w banku. Ponad 45% kobiet byłoby skłonnych założyć długoterminową lokatę bankową. Lokatą taką są zainteresowani głównie ludzie starsi (powyżej 50. roku życia), mniej wykształceni oraz gorzej sytuowani.

Rysunek 5. Preferencje związane z inwestowaniem pieniędzy

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Banki polskie cieszą się dużym zaufaniem – zaledwie 12% badanych powierzyłoby swoje życiowe oszczędności bankom zagranicznym. Wynikać to może ze strategii tych banków na początku ich działalności w Polsce – deklarowały one niechęć do obsługiwania klienta detalicznego, a w swych ofertach prezentowały wyłącznie usługi dla dużych przedsiębiorstw. W polskich bankach ulokowałyby swoje pieniądze przede wszystkim kobiety ( 93%), ludzie z wykształceniem średnim lub niższym (87%) oraz osoby powyżej 45. roku życia.

Rysunek 6. Preferencje respondentów związane z lokowaniem pieniędzy

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Respondenci najczęściej korzystają z usług banków prywatnych (75%). Osoby starsze, na rencie lub emeryturze i o przeciętnej sytuacji materialnej, korzystają głównie z usług banków państwowych i spółdzielczych.

Klienci okazali są na ogół zadowoleni z jakości i poziomu usług. Mężczyźni bardziej niż kobiety są skłonni wyrażać ostrą krytykę banków, z których usług korzystają (26%). Działalność banków najwyżej oceniają osoby w wieku średnim (35-54 lata) i pracownicy fizyczni.

Tabela 7. Ocena jakości usług bankowych

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Z usług bankowych nie korzysta prawie 21% respondentów (w takim samym stopniu kobiety – 21,2%, jak i mężczyźni – 20,6%). Wśród nie korzystających największy odsetek stanowią ludzie młodzi, poniżej 24. roku życia, osoby starsze, mające więcej niż 55 lat, oraz osoby z wykształceniem zawodowym i podstawowym (łącznie ponad 58%).

Rysunek 7. Kto nie korzysta z usług banku

Źródło: Katedra Badań Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1998

Ludzie młodzi to przede wszystkim uczniowie oraz studenci, ich źródłem dochodu jest głównie kieszonkowe oraz stypendium wypłacane na uczelniach. Poza tym, jako osoby nie posiadające stałych dochodów, są pozbawieni możliwości korzystania z wielu usług banku. Osoby powyżej 55. roku życia są przeważnie na rencie lub emeryturze – świadczenia pieniężne z tych tytułów otrzymują głównie za pośrednictwem poczty.

Wyniki relacjonowanych badań świadczą o dużym zainteresowaniu polskiego społeczeństwa usługami bankowymi. Jest to niewątpliwie wynik pojawienia się bardzo dużej ilości nowych banków. Mimo iż oferują one podobne usługi, to konsument ma możliwość wyboru tej instytucji, która w jego odczuciu dostarcza mu najwięcej korzyści. Aktywność konsumentów wzmagana jest również poprzez intensywne kampanie reklamowe. Znaczne wydatki banków na reklamę przynoszą rezultaty w postaci wzrostu znajomości banków, ofert oraz poprawy wizerunku.

Również banki zagraniczne zaczynają coraz częściej zabiegać o klienta detalicznego. Początkowo deklarowały one niechęć do obsługi tego segmentu rynku. Postawę tą uzasadniały wyższymi kosztami obsługi detalicznej. Ale silnie rozwijający się polski sektor bankowy i wzrost dochodów społeczeństwa zmusiły w końcu kapitał zagraniczny do zmiany strategii i do skierowania swej oferty również do klientów indywidualnych.

Wszystkie te zabiegi sprawiają, że klient stawia bankom coraz większe wymagania – żąda nie tylko większej liczby usług czy dogodniejszych godzin otwarcia placówek, ale pragnie również być sprawnie i miło obsłużony.

Mimo, iż polski klient indywidualny wydaje się szybko zdobywać doświadczenie w kontaktach z bankami, to jednak na tym rynku ma możliwość swobodnego wyboru zaledwie od kilku lat. Dlatego decyzje jego są często przypadkowe, a zachowania nieracjonalne. Stąd też konieczne jest kontynuowanie badań zachowań nabywczych tych konsumentów, gdyż doświadczenia zachodnich ekspertów, aczkolwiek cenne, odnoszą się do specyfiki ich krajów, więc nie można ich bezkrytycznie przenosić na grunt polski.