Prace dyplomowe z bankowości, prace dyplomowe – licencjackie, magisterskie z bankowości - Prace licencjackie z bankowości, prace magisterskie z bankowości, pisanie prac z bankowości

Obszary zastosowania marketingu bankowego

5/5 - (1 vote)

Obszary zastosowania marketingu

W literaturze przedmiotu spotkać się można z wieloma spojrzeniami na zagadnienie marketingu. Wydaje się jednak, że najtrafniej jego istotę oddaje definicja, według której przez pojęcie marketingu rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż, uwzględniające wymagania i preferencje finalnych nabywców^[1]. Marketing zatem polega głównie na obserwowaniu i dostosowywaniu zarówno własnych działań do zmiennych warunków rynkowych, jak i wpływaniu na otoczenie w celu realizacji swoich zamierzeń.

Jerzy Altkorn definicję marketingu sprowadza do dwóch ujęć: klasycznego (wąskiego) oraz nowoczesnego (szerokiego). W ujęciu klasycznym pojęcie marketingu można interpretować z trzech punktów, widzenia:

jako zasadę, zgodnie z którą nabywca stanowi punkt wyjścia i cel filozofii zarządzania przedsiębiorstwem, czego nieodłącznym następstwem jest konieczność badań rynku,

jako systematyczne oddziaływanie i kształtowanie rynku, dokonujące się przez określony w programie marketingowym skoordynowany zestaw narzędzi (tzw. marketing-mix),

jako wyraz systematycznego podejmowania decyzji, co przejawia się w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych.

Ogólnie biorąc, w ujęciu klasycznym marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Nowoczesne rozumienie marketingu obejmuje wszelkie formy wymiany między kontrahentami, a więc również wymianę między instytucjami i jednostkami działającymi na zasadach niekomercyjnych.

Od 1985 roku funkcjonuje definicja przyjęta przez American Marketing Association (AMA), w której marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji^[2].

Definicję w ujęciu szerokim prezentuje również P. Kotler. Według niego marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami, produktów posiadających wartość^[3].

Inną definicję podaje Richard F. Nicholls, który dołącza do niej m.in. pojęcie zysku, widząc marketing jako sposób, w jaki przedsiębiorstwo jest zorganizowane i jak samo siebie widzi. Marketing polega na takim zorganizowaniu przedsiębiorstwa, aby zaspokoić popyt klientów, a jednocześnie osiągnąć zyski^[4].

Zadaniem marketingu jest więc nie tylko przyczynić się do zwiększenia zdolności dostosowawczej przedsiębiorstwa do sytuacji rynkowej, ale również ułatwić sterowanie rynkiem. Wymaga to uzyskania odpowiedzi na pytania czego oczekuje odbiorca obecnie i w przyszłości oraz czego mógłby oczekiwać, gdyby zostały pobudzone jego intencje zakupu? Istnieje bowiem wiele nieujawnionych intencji, które dzięki umiejętnej strategii marketingowej można zamienić na efektywny popyt^[5].

Przedstawione definicje marketingu odnoszą się do wszystkich podmiotów gospodarczych, a więc i do banków. Różnice między nimi a innymi podmiotami polegają przede wszystkim na przedmiocie działalności, czyli oferowanym produkcie. W teorii i praktyce marketingu produkt rozumiany jest jako jakikolwiek przedmiot wymiany: przedmiot, czynność, usługa lub idea^[6].

Przedmiotem działalności marketingu bankowego są wszelkie poczynania, w wyniku których ma nastąpić przystosowanie działalności banku do wymogów rynku, tworzenie w miarę powstających możliwości popytu na nowe „produkty” bankowe i pozyskiwanie w wyniku podejmowanych kroków dodatkowej klienteli lub rozszerzanie współpracy z dotychczasowymi klientami, bądź też utrwalenie istniejących kontaktów między bankiem i klientem^[7]. Chodzi tu o poznawanie i dostosowywanie się do potrzeb i wymagań klientów oraz oddziaływaniem na te potrzeby w zakresie oferowania kredytów, przyjmowania lokat i obsługi finansowej ich działań. Odnosi się to do ułatwiania, usprawniania i przyspieszania obrotu środków pieniężnych, umożliwiania i usprawniania finansowania działań pozostałych sfer gospodarki i jej podmiotów^[8]. Nie można zatem identyfikować marketingu, jak to się czasem niesłusznie czyni, z samą tylko działalnością informacyjno-reklamową, a więc z prezentowaniem i zachwalaniem usług już świadczonych bez interesowania się ich ilością i jakością. Zachwalanie tego co już istnieje, bez oglądania się na to, ile i jak produkują inni, miałoby bardzo ograniczoną i krótkotrwałą skuteczność, a bank stosujący taką politykę dałby się łatwo wyprzedzić innym, tzn. wypadłby z rynku^[9].

Marketing w banku korzysta z tych samych narzędzi, z których korzystają inne przedsiębiorstwa, gdyż oferuje jeden z rodzajów produktu, do którego odnoszą się te same zasady, które dotyczą również rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych.

Na ich specyfikę wpływają jednak pewne czynniki charakterystyczne dla rynku usług finansowych, wyraźnie odróżniających je od produktów materialnych.

Przede wszystkim nie ma materialnego efektu ich świadczenia, a zatem również materialnego postrzegania ich przez konsumentów, np. w celu oceny czy porównania jakości poszczególnych usług finansowych.

Występuje również zbieżność świadczenia usługi z jej konsumowaniem, choć proces konsumpcji może trwać jakiś czas (np. korzystanie z usługi obrotu czekowego, wekslowego, karty kredytowej). Dlatego miedzy innymi nie można świadczyć usług na zapas, ani ich magazynować.

Większość usług finansowych jest także trudna do standaryzacji i często jest dostosowywana do potrzeb indywidualnego odbiorcy.

Ponadto, usługi finansowe w dalszym ciągu są ściśle związane z osobą je świadczącą. Dlatego właśnie sposób sprzedaży usługi wpływa bezpośrednio na wielkość sprzedaży oraz na opinie o firmie^[10].

Specyfika niektórych produktów finansowych stawia pracowników banku w pozycji policji finansowej, co wpływa bezpośrednio na postawę klienta wobec banku, postawę personelu wobec klienta oraz na kulturę organizacji w danym banku.

Banki zazwyczaj rekrutują pracowników bezpośrednio po szkole lub wyższych studiach i stwarzają możliwości kariery zawodowej na całe życie. Dlatego też pracownicy banku nigdy nie stają się jednocześnie klientami banku, ponieważ zwykle muszą trzymać swoje pieniądze u pracodawcy. Pracownicy banku często nie zdają sobie sprawy z tego, co oznacza w rzeczywistości bycie klientem banku.

Pieniądze są produktem o charakterze niematerialnym, a ponadto wzbudzającym silne emocje. Sprawia to, że etyka w usługach finansowych nabiera szczególnego znaczenia.

Przy sprzedaży usług finansowych, ze względu na specyfikę pieniądza niezbędny jest określony poziom zaufania klienta wobec banku. W związku z tym duże znaczenie przywiązuje się do sprzedaży poprzez bezpośredni kontakt z klientem (tzw. sprzedaż bezpośrednia). Oznacza to, że marketing musi być bardzo ściśle powiązany ze szkoleniami i określaniem zadań personelu. Nadawanie produktowi charakteru materialnego jest w bankowości normą.

Innowacje produktowe zastosowane przez jeden bank są często powielane przez konkurencję, która wprowadza na rynek podobny produkt. Tylko jedna z dziedzin działalności banku jest przez niego całkowicie kontrolowana i nie może być dokładnie skopiowana przez inne banki jest to zachowanie się i wygląd personelu.

Usługi poszczególnych banków wydają się klientom bardzo podobne. Głównym kryterium wyboru danego banku bądź filii przez klienta jest wygoda. Każdy bank musi znaleźć sposób na określenie swojej tożsamości i przekonać do niej klientów.

Ponieważ usługi finansowe dostępne na rynku są bardzo podobne powinno się zwrócić uwagę bardziej na „opakowanie” niż na sam produkt. A w przypadku usługi bankowej to: lokalizacja i wygląd banku, personel, asortyment usług, reputacja, reklama i innowacje.

Klient jest zwykle istotnym współtwórcą usługi i w związku z tym powinien być odpowiednio „szkolony”, a jego sposób zachowania się, stopień zaufania do banku oraz poziom wiedzy musi być brany pod uwagę przy konstruowaniu usługi bankowej i sposobu jej sprzedaży^[11].

Specyfika usług bankowych odnosi się również do wszystkich pozostałych elementów strategii banku, tj. zasad i czynników ustalania cen, sposobów i metod promocji oraz dystrybucji. Istnieją tu więc większe możliwości różnicowania cen, niż w przypadku przedsiębiorstw handlowych czy usługowych, ograniczonym doborem środków przekazu, treści przekazu promocyjnego oraz odmiennymi kanałami dystrybucji usług bankowych.

Praktyczna strona marketingu, obejmująca określone i zinterpretowane działania składa się z trzech zasadniczych części:

badań marketingowych,
organizacji marketingu,
decyzji marketingowych.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie przesłanek dla formułowania decyzji marketingowych i opracowania strategii działania banku. Organizacja marketingu znajduje wyraz w tworzeniu takiej struktury organizacyjnej banku, która odpowiada jego celom marketingowym. Decyzje marketingowe składają się na taktykę i strategię działań banku, którego celem jest zaspokojenie wymagań i potrzeb finalnych odbiorców^[12].

Marketing jako sposób organizacji relacji z klientem

Rozważania z pracy warto odczytywać jako historyczne ujęcie marketingu usług. Szczególnie kategoryczne zdania o zatrudnieniu bankowców czy ich korzystaniu z usług własnego pracodawcy opisują przekonania przyjęte w opracowaniu, a nie uniwersalne właściwości każdej instytucji. Przy analizie takiego tekstu trzeba oddzielić definicję pojęcia od obserwacji dotyczącej konkretnego środowiska. Definicja porządkuje zakres działania banku, natomiast obserwacja wymaga informacji o czasie, miejscu i sposobie jej uzyskania.

Praktycznym sprawdzianem orientacji marketingowej może być zgodność między obietnicą a przebiegiem obsługi. Jeżeli bank deklaruje prostotę, a klient wielokrotnie wraca z tym samym dokumentem, problem dotyczy całego procesu, nie tylko przekazu reklamowego. Taka perspektywa pozwala połączyć omawiane narzędzia w ocenę rzeczywistego doświadczenia klienta. Urwany zapis bibliograficzny kończący część źródłową pozostawiono zgodnie z dokumentem; sam ten fragment nie pozwala zidentyfikować cytowanej publikacji.

Przypisy

J. Dietl: Marketing, PWE, Warszawa 1985, s. 18-20. ↩
Por. praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1995, s. 28-29. ↩
P. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Prentice-Hall International, Inc., Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 11. ↩
Por. R.F. Nicholls: Promocja i sprzedaż usług bankowych, Centrum Edukacji i Rozwoju Biznesu, seria Warsztaty Bankowca, Olympus, Warszawa 1993, s. 19. ↩
Por. J. Dietl: Marketing, op. cit., s. 18. ↩
W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe banków, PWN,Warszawa 1997, s. 12. ↩
Por. W. Jaworski, Z. Krzyżkiewicz, B. Kosiński: Banki, Poltext, Warszawa 1992, s. 187. ↩
Por. W. Grzegoczyk: Marketing bankowy, Zarządzanie i Bankowość Sp. z o.o., Warszawa 1992, s. 7. ↩
Por. W. Jaworski, Z. Krzyżkiewicz, B. Kosiński: Banki, op. cit., s. 187. ↩
Por. W. Grzegorczyk: Strategie…,op. cit., s. 13. ↩
Por. R.F. Nicholls: Promocja i sprzedaż…,op. cit., s. 20-21. ↩
W. Grzegoczyk: Marketing bankowy, op. cit., s. 7. ↩

Bankowość detaliczna – rozwój rynku i nowe kanały obsługi

5/5 - (1 vote)

1.4. Bankowość detaliczna.

„Bankowość korporacyjna przez długie lata była najbardziej dochodowa, ale nie jest to przyszłościowy rynek”²¹. Na podstawie tego stwierdzenia można zauważyć dlaczego banki zaczęły zwracać się ku rynkowi usług detalicznych, jednakże ową „drobnicą” trudno było zarządzać ze względu na niemożność znalezienia dobrych menedżerów, którym to – wedle ich słów – praca w tym segmencie nie przysparza ani sławy, ani uznania w środowisku. Gdy jednak rentowność z działalności na rynku korporacyjnym zaczęła maleć, banki zaczęły szukać nowych dróg rozwoju. Okazało się, że drugoplanowy i zaniedbany dotąd rynek klientów indywidualnych może z powodzeniem zastąpić rynek korporacyjny. Trzeba było nad nim tylko trochę popracować i zaoferować coś co przystaje do nowych czasów, w których wymagania klientów są znacznie wyższe niż kiedyś. „Dzisiaj indywidualny interesant, małe przedsiębiorstwo czy wielki koncern międzynarodowy wymagają innego traktowania, odrębnego pakietu usług, a nawet różnych godzin otwarcia placówki. To, że bank skłonny jest nam otworzyć rachunek i dodać do tego kartę płatniczą, do niedawna było dla nas wystarczającą zachętą do wyboru jego usług. Dziś jesteśmy bardziej wymagający. (…) Klient coraz bardziej ceni szybkość i wygodę obsługi”²².

Jedna trzecia gospodarstw domowych w Polsce nie korzysta z usług bankowych, wynika z analiz przeprowadzonych przez ekspertów Fundacji, Edukacji i Badań Bankowych²³. Według szacunków mieszkańcy tylko terenów wiejskich trzymają w domach w sumie cztery miliardy dolarów. Wiedza gospodarstw domowych o rynku usług finansowych jest znikoma o czym świadczy chociażby to, że są one utożsamiane prawie wyłącznie z usługami bankowymi. W chwili obecnej banki służą prawie wyłącznie jako skarbonki do odkładania nadwyżki finansowej. Autorzy badania wskazują na pasywną postawę banków przy opracowywaniu i realizacji własnych strategii marketingowych. Osoby (30 proc. gospodarstw domowych), które w ogóle nie korzystają z usług żadnego banku, są przeważnie słabo wykształcone i osiągają niskie dochody. Natomiast przy wyborze usługodawcy kierujemy się standardowymi dotychczas kryteriami takimi jak wysokość oprocentowania, gwarancje skarbu państwa i stopą procentową kredytów. Jakość usług oraz wymagania proceduralne wskazywane są na dalszych miejscach. Karty bankomatowe nie są tak pożądanym produktem jak mogłoby się wydawać. Tylko połowa społeczeństwa deklaruje chęć do korzystania z nich. Kompletną niewiedzą lub niechęcią co do stosowania kart wykazują się emeryci i rolnicy. Posiadanie karty wcale nie oznacza jeszcze wykorzystania jej zgodnie z przeznaczeniem. Służy ona raczej jako elektroniczny dowód wypłaty, niż jako środek regulowania należności. Wobec powyższych danych możemy zaobserwować ogromne pole do popisu dla banków. Niezbędna wydaje się edukacja potencjalnych klientów i kreacja potrzeby posiadania konta i karty płatniczej w celu osiągnięcia korzyści wynikających z ich istnienia.

Dostrzeżono szansę na rynku bankowości dedykowanej osobom fizycznym. Oferując nowoczesne rozwiązania chciano poprawić komunikację klient-bank skracając jej czas, a co za tym idzie i koszty. „Dynamiczny rozwój sieci detalicznych w latach 90. Umożliwiła przede wszystkim rewolucja teleinformatyczne. Podstawą nowoczesnej bankowości w tej dziedzinie stał się bowiem telefon i wielofunkcyjny bankomat działający w trybie on-line, czyli połączony z centrum autoryzacyjno- rozliczeniowym w czasie rzeczywistym. Rozwojowi nowej technologii sprzyja zapotrzebowanie klienteli na szybki i maksymalnie uproszczony dostęp do produktów bankowych. Dla banków natomiast nowoczesne sieci oznaczają uzyskanie niezwykle drożnego kanału dystrybucji swoich produktów i zmniejszenia kosztów – co wydatnie poprawia konkurencyjność”²⁴.

Biorąc pod uwagę potencjalny rynek kont osobistych i ogólne niezadowolenie z usług oferowanych do tej pory przez polskie banki, wejście ze swoimi usługami wykorzystującymi zdobycze techniczne nie było ryzykowne. Wizją Handlobanku jest „przyjazny ludziom bank o jasnej i prostej ofercie, z prostymi i szybkimi procedurami, bank, który szanuje czas swoich klientów poprzez: brak kolejek, uproszczone procedury, łatwy dostęp do konta przez 24h/dobę. Istotą koncepcji jest postawienie klientów w centrum – to bank jest dla ludzi i ma im służyć. Symbolizowane jest to poprzez logo banku -sylwetki ludzi”. Ta zupełnie nowa i śmiała koncepcja bankowości detalicznej miała burzyć dotychczasowy porządek panujący na tym rynku. Obecnie istnieje 7 milionów ROR-ów. Jednakże, jak twierdzi Witold Gedymin „liczba ta jest zawyżona z powodu częstego duplikowania się rachunków.” Spora też część osób nie posiadająca konta, nie deklaruje chęci i potrzeby jego posiadania w przyszłości, co jest ogromnym wyzwaniem dla bankowców: wzbudzić pożądanie i potrzebę posiadania rachunku, wykreować potrzebę poprzez ukazanie korzyści wynikających z jego posiadania. McBanki chcą przede wszystkim walczyć z biurokratycznymi molochami typu PKO BP, Chcą przekonywać typowego klienta tych dużych banków do nowej koncepcji usług bankowych i „tak naprawdę do nowego stylu życia”. Styl ten charakteryzowany jest przez Handlobank jako „brak kontaktu z bankiem, ograniczenie obiegu dokumentów do minimum”. To są podstawowe aspekty komunikacji banku.

Zamierzane rozwiązanie nie jest bynajmniej polską koncepcją. W 1989 roku Banco Comerciale Portugues stworzył w Portugalii sieć Nova Rede. Otworzono podówczas 21 oddziałów sieci, a po dwóch latach było już ich 200. Sieć odniosła duży sukces przyczyniając się wydatnie do wzmocnienia pozycji rynkowej jej właściciela²⁵. Banco Comerciale Portugues jest zresztą udziałowcem²⁶ Millennium¸ drugiej powstałej zaraz po Handlobanku, sieci detalicznej o wysokim zaawansowaniu technologicznym.

Inny przykład to holenderski ABN Amro. Ten stawia jednak bardziej na internet jako medium pośredniczące pomiędzy bankiem a klientem. Bank zapowiada drastyczną redukcję zatrudnienia. Scentralizowanie obsługi umożliwi zintegrowanie dystrybucji usług poprzez internet, bankomaty i centra telefoniczne. Umożliwi to zmniejszenie ilości palcówek z 1450 do 750 w roku 2004. W Polsce nie należy spodziewać się spadku liczby placówek, ponieważ jest ona (stosunkowo) i tak żenująco niska. Nic więc nie stoi na przeszkodzie ekspansji nowych banków, co zresztą jest ogólnoświatową tendencją. Coraz więcej inwestuje się w rynek detaliczny. Nawet taki gigant jak Deutche Bank stworzył sieć DB 24, być może to z niego czerpał inspirację Bank Handlowy.

Nieco inaczej, w porównaniu dwoma poprzednio wymienionymi polskimi bankami, ma się sprawa z trzecim uczestnikiem nowej, „innowacyjnej gry” LukasBankiem. Firma LUKAS S.A. zaczynała od finansowania zakupów w sklepach, a bank rozszerza tę ofertę. Był on naturalną kontynuacją rozwoju. „Jeżeli chcemy pożyczać to musimy najpierw zabrać te pieniądze. To jest naturalna droga”²⁷. Nie było więc tu żadnej chęci zmiany wizerunku, poprawy relacji z klientem, tylko budowanie działalności bankowej od podstaw. Najprawdopodobniej bank opierając się na już prawie rocznych doświadczeniach konkurentów, zdecydował się kontynuować budowanie usług opartych na zaawansowanej technologii i odmiennym podejściu do obsługi. „Koncepcja banku została od początku opracowana wspólnie z agencją (reklamową) Corporate Profiles DDB. U jej podstaw legło przekonanie, że na rynku jest zapotrzebowanie na bank detaliczny z atrakcyjną ofertą opartą na nowoczesnej technice. (…) Klientom chodzi o sprawną i przyjazną obsługę”²⁸. LukasBank można nazwać naśladowcą, a nie innowatorem, ponieważ forma jego działania wynika z sukcesu konkurentów. Nie prowadził on własnych badań koncepcyjnych, a jedynie na podstawie twierdzenia, że nowoczesna bankowość ma szansę być pożądaną, włączył się w nurt stworzony przez innych. Potwierdza tę teorię fakt, że to nie sam bank, ale jego agencja reklamowa, podpowiedziała mu w jakiej formie powinien oferować swoje usługi. Dla LukasBanku jest to sytuacja o tyle korzystna, że zaoszczędził on na badaniach nad zmianą formuły, a podążając za konkurencją w bardzo bliskiej odległości (czas – ok. pół roku), korzysta z jej świeżości. Będąc naśladowcą, ma wizerunek innowatora.

Od produktu masowego do obsługi dopasowanej do klienta

Rozwój bankowości detalicznej nie polegał jedynie na przeniesieniu usług z okienka do bankomatu, telefonu czy internetu. Równolegle zmieniała się segmentacja klientów. Zamiast jednej oferty dla wszystkich banki zaczęły rozpoznawać odmienne potrzeby osób młodych, rodzin, seniorów, zamożnych klientów oraz małych przedsiębiorców. Znaczenia nabrały częstotliwość korzystania z usług, poziom dochodów, skłonność do oszczędzania i oczekiwany sposób kontaktu. Dzięki temu rachunek, karta, kredyt i lokata mogły tworzyć pakiet odpowiadający konkretnemu stylowi zarządzania pieniędzmi.

Zmiana kanałów obsługi wpłynęła również na rolę placówki. Oddział przestał być jedynym miejscem realizacji prostych operacji, a coraz częściej służył konsultacji i sprzedaży bardziej złożonych produktów. Kanały samoobsługowe zapewniały dostęp przez całą dobę, lecz wymagały spójnych danych, jasnych procedur i budowania zaufania do technologii. Przewagę zyskiwał więc nie bank posiadający pojedyncze nowoczesne narzędzie, ale instytucja potrafiąca połączyć placówkę, telefon, bankomat i obsługę internetową w jedno doświadczenie klienta.

Przypisy

M. Remisiewicz, McBank, „Wprost” z 12 grudnia 1999. ↩
Ibidem. ↩
J. Orgłowski, Cena nadal stanowi kryterium wyboru, „Prawo i gospodarka” z 2 kwietnia 1999 ↩
P. Doliniak, W minioddziale i przez telefon, „Prawo i Gospodarka” z 30 kwietnia – 3 maja 1999. ↩
Ibidem. ↩
Nadeszło Millennium, „Marketing Polska” z 11-24 listopada 1998. ↩
M. Łukasiewicz, Wywiad z prezesem Lukas S.A., „Gazeta Finansowa – Magazyn” nr 24 (41), s. 9. ↩
J. Stępień, Co to za bank?, „Media i Marketing Polska” z 16-29 czerwca 1999. ↩

Bankowy Fundusz Gwarancyjny – zasady i znaczenie ochrony depozytów

5/5 - (1 vote)

1.3. Bankowy Fundusz Gwarancyjny

Wszystkie depozyty klientów polskich banków objęte są jednolitym systemem gwarancji, wprowadzonym ustawą z 14 grudnia 1994 r. o Bankowym Funduszu Gwarancyjnym.

Do końca 1999 r. trzy największe polskie banki, w tym Powszechna Kasa Oszczędności, posiadały dodatkowo uzupełniające gwarancje Skarbu Państwa do pełnej wysokości wkładów.

Gwarancja Skarbu Państwa, zgodnie z ustawą, wygasły 1 stycznia 2000 r. Od tego dnia depozyty klientów PKO BP SA objęte są gwarancjami Bankowego Funduszu Gwarancyjnego.

Bankowy Fundusz Gwarancyjny został utworzony przede wszystkim dla zabezpieczenia wkładów na rachunkach klientów indywidualnych. środki tworzące fundusz gromadzone są przez banki zgodnie z rokrocznie ustalanym wskaźnikiem, określającym wysokość ich udziałów w funduszu ochrony depozytów. Są one lokowane w skarbowych papierach wartościowych i bonach pieniężnych NBP. Nie mogą być wykorzystywane do innych celów niż gwarancje bankowe, które obejmują zarówno konta prowadzone w złotych, jak i walutach obcych¹⁹.

Obecnie wkłady o równowartości 1000 euro są gwarantowane w 100 %, zaś wkłady o równowartości od 1000 euro do 11 000 euro są gwarantowane
w 90 %. W tej kwocie zawarte są odsetki, naliczone do dnia ogłoszenia upadłości banku.

Górny limit gwarantowanej kwoty będzie w najbliższych latach wzrastać²⁰:

od 1 stycznia 2001 r. do równowartości 15 000 euro,
od 1 stycznia 2002 r. do równowartości 17 000 euro,
od 1 stycznia 2003 r. do równowartości 20 000 euro.

Wygaśnięcie gwarancji państwowych dla wkładów gromadzonych w PKO BP SA nie ma wpływu na stan ich zabezpieczenia.

Zasady, według których utworzono polski system gwarancji depozytów. obowiązują w krajach Unii Europejskiej. Tym samym, polski sektor bankowy funkcjonuje zgodnie ze sprawdzonymi europejskimi wzorcami.

Jak system gwarantowania depozytów stabilizuje sektor bankowy

System gwarantowania depozytów działa na styku ochrony pojedynczego klienta i bezpieczeństwa całego rynku. Deponent przekazuje bankowi środki, ale zwykle nie ma wiedzy ani narzędzi pozwalających stale oceniać jakość jego aktywów, płynność i sposób zarządzania ryzykiem. Gdy pojawia się pogłoska o problemach instytucji, racjonalną reakcją pojedynczej osoby może być szybka wypłata oszczędności. Jeżeli tak postąpi wielu klientów naraz, nawet bank posiadający wartościowe aktywa może utracić bieżącą płynność. Wiarygodna gwarancja ogranicza tę skłonność, ponieważ oddziela bezpieczeństwo chronionej części wkładu od chwilowych obaw dotyczących banku.

Ochrona nie oznacza, że fundusz prowadzi rachunki zamiast banku albo na bieżąco przejmuje jego zobowiązania. Mechanizm uruchamia się po formalnym stwierdzeniu, że instytucja nie może zwrócić środków, zgodnie z procedurą przewidzianą dla danego przypadku. Następnie ustala się należność klienta, uwzględniając salda objętych ochroną rachunków i należne odsetki do wskazanego momentu. Znaczenie ma łączna pozycja deponenta w jednym banku, a nie sama liczba otwartych kont. Taka reguła zapobiega sztucznemu mnożeniu ochrony przez dzielenie tej samej kwoty między wiele rachunków w jednej instytucji.

Limit gwarancji pełni dwie funkcje. Po pierwsze, zapewnia realną ochronę oszczędności typowego gospodarstwa domowego oraz środków potrzebnych do codziennych rozliczeń. Po drugie, wyznacza granicę odpowiedzialności wspólnego systemu. Bez ograniczenia każda decyzja dużego inwestora byłaby zabezpieczona niezależnie od jej skali, co osłabiałoby potrzebę różnicowania ryzyka. Historyczne podnoszenie limitu można rozumieć jako dostosowywanie zakresu ochrony do rozwoju rynku i standardów europejskich. Dla wiarygodności ważne jest, aby zasady były znane przed kryzysem i nie zmieniały się pod wpływem nacisku pojedynczego banku.

Finansowanie systemu przez banki opiera się na założeniu, że bezpieczeństwo rynku jest wspólnym dobrem jego uczestników. Składki lub inne obowiązkowe wpłaty tworzą zasób, który może zostać użyty, gdy upada jedna z instytucji. Banki ponoszą koszt, ale w zamian korzystają z większego zaufania klientów do całego sektora. Zebrane środki powinny być lokowane bezpiecznie i płynnie, ponieważ ich celem nie jest maksymalizacja zysku, lecz gotowość do szybkiego użycia. Ryzykowna polityka inwestycyjna funduszu podważałaby sens zabezpieczenia dokładnie wtedy, gdy na rynkach pogarsza się sytuacja.

Wysokość obciążeń nakładanych na banki może uwzględniać rozmiar przyjmowanych depozytów, a w bardziej rozwiniętym modelu także profil ryzyka instytucji. Jednolita stawka jest prosta, lecz może oznaczać, że bank ostrożny płaci proporcjonalnie tyle samo co podmiot prowadzący agresywną politykę. Zróżnicowanie składek tworzy bodziec do utrzymywania bezpieczniejszego portfela, choć wymaga wiarygodnych danych i przejrzystej oceny. Niezależnie od metody opłaty nie powinny być ustalone na poziomie, który sam pogarsza kondycję słabszych banków. Fundusz musi łączyć zdolność finansową z rozsądnym rozłożeniem kosztu w czasie.

Sam zasób zgromadzony wcześniej może okazać się niewystarczający, zwłaszcza gdy problemy dotyczą kilku podmiotów jednocześnie. Konstrukcja systemu powinna więc określać możliwość pobrania dodatkowych wpłat, uzyskania finansowania pomostowego albo wykorzystania innych ściśle opisanych źródeł. Nie oznacza to automatycznego pokrywania wszystkich strat banku. Fundusz wypłaca środki w granicach ochrony, a następnie może dochodzić roszczeń w postępowaniu dotyczącym majątku upadłej instytucji. Odzyskane kwoty zmniejszają ostateczny koszt ponoszony przez system i jego uczestników.

Wypłata gwarantowanych środków jest najbardziej widocznym zadaniem funduszu, ale zapobieganie upadłości może być równie istotne. Pomoc dla banku przejmującego zagrożoną instytucję bywa tańsza niż likwidacja i wypłata wszystkich chronionych depozytów. Takie rozwiązanie zachowuje ciągłość obsługi rachunków, ogranicza zakłócenia w rozliczeniach oraz pozwala wykorzystać działającą sieć i relacje z klientami. Każda pomoc musi jednak wynikać z rachunku kosztów i realnego planu naprawczego. W przeciwnym razie fundusz tylko odracza problem i finansuje dalsze narastanie strat.

Gwarancje są częścią szerszej sieci bezpieczeństwa, obok nadzoru bankowego, banku centralnego i procedur uporządkowanego kończenia działalności. Nadzór powinien wcześnie wykrywać spadek kapitału, pogorszenie jakości kredytów i nadmierną koncentrację ryzyka. Bank centralny może wspierać płynność instytucji, która posiada odpowiednie aktywa, lecz przejściowo nie ma gotówki. Fundusz chroni deponentów lub uczestniczy w rozwiązaniu problemu banku. Jasny podział ról zmniejsza ryzyko, że każda instytucja będzie czekała na decyzję innej albo że ten sam koszt zostanie pokryty bez należytej kontroli.

Ochrona depozytów może jednak prowadzić do pokusy nadużycia. Klienci, pewni zwrotu środków, mają mniejszą motywację do sprawdzania wiarygodności banku, a zarząd może próbować zdobywać wkłady wysokim oprocentowaniem i przeznaczać je na ryzykowne aktywa. Ograniczają to wymogi kapitałowe, nadzór, odpowiedzialność właścicieli, limity ochrony oraz składki powiązane z ryzykiem. Ważne jest również, aby pomoc nie chroniła automatycznie akcjonariuszy i osób odpowiedzialnych za błędne decyzje. Gwarancja ma zabezpieczać uprawnionego deponenta, nie zaś zachowywać wartość inwestycji właściciela banku.

Zaufanie zależy nie tylko od zapisów ustawy, ale też od sprawności operacyjnej. Fundusz potrzebuje aktualnych danych pozwalających szybko ustalić, komu i jaka kwota przysługuje. Banki powinny przechowywać informacje w jednolitym formacie, prawidłowo identyfikować właścicieli środków i rozróżniać rachunki objęte ochroną. Konieczne są również przygotowane kanały wypłaty oraz procedury postępowania z rachunkami wspólnymi, walutami obcymi, spadkami i zobowiązaniami spornymi. Nawet hojny limit nie uspokoi rynku, jeśli klient spodziewa się wielomiesięcznego oczekiwania albo nie wie, jakie dokumenty ma przedstawić. Regularne testy gotowości pozwalają wykryć braki, zanim wydarzy się rzeczywisty kryzys. Obejmują próbne zestawienie danych, obliczenie kwot, wybór kanału wypłaty i sprawdzenie współpracy z innymi instytucjami. Dzięki temu ustawowa obietnica może zostać przełożona na terminową i przewidywalną obsługę.

Równie ważna jest komunikacja. Informacja o ochronie powinna wskazywać jej zakres, limit, sposób obliczania należności i moment uruchomienia, bez sugerowania, że każdy produkt oferowany przez bank jest depozytem. Klient musi odróżniać środki na rachunku od inwestycji, której wartość zależy od rynku. W sytuacji kryzysowej komunikaty powinny być szybkie, zgodne i oparte na potwierdzonych decyzjach. Brak informacji pozostawia miejsce dla pogłosek, natomiast obietnice wykraczające poza podstawę prawną mogą później pogłębić utratę wiarygodności.

Jednolity system gwarancyjny sprzyja także uczciwej konkurencji. Gdy wybrane banki korzystają z pełnej gwarancji państwa, klienci mogą wybierać je ze względu na szczególny status, a nie jakość oferty. Objęcie instytucji wspólnymi zasadami ogranicza tę przewagę i pozwala porównywać cenę, dostępność oraz poziom obsługi. Nie usuwa różnic między bankami, ale sprawia, że podstawowa ochrona depozytu nie zależy od formy własności ani historycznego związku ze Skarbem Państwa. Ma to szczególne znaczenie w okresie prywatyzacji i otwierania rynku na nowych uczestników.

Najlepszą miarą skuteczności gwarancji nie jest częstotliwość wypłat, lecz zdolność do zachowania spokoju oraz ciągłości usług wtedy, gdy pojedyncza instytucja ma problemy. Dobrze zaprojektowany fundusz nie zastępuje ostrożnego zarządzania bankiem i nie likwiduje strat w gospodarce. Ogranicza natomiast ich przenoszenie na osoby, które używają rachunków do oszczędzania i płatności, a zarazem zmniejsza ryzyko, że upadłość jednego podmiotu wywoła panikę wobec pozostałych. W ten sposób ochrona depozytów staje się nie tylko świadczeniem dla klienta, lecz także mechanizmem stabilizującym cały sektor.

Przypisy

A. Dobaczewska, Bankowy Fundusz Gwarancyjny, PWN, Warszawa 2000, s. 76. ↩
Ibidem, s. 78. ↩

Banki zagraniczne i sytuacja ekonomiczna polskich banków

5/5 - (1 vote)

1.2.5. Banki zagraniczne na polskim rynku bankowym

Z wprowadzeniem banków zagranicznych na krajowy rynek bankowy pierwotnie wiązano nadzieję na pobudzenie konkurencji oraz przekazywanie doświadczeń bankowych. Początkowo banki zagraniczne nie wykazywały większego zainteresowania wejściem do Polski mimo ulg podatkowych, pierwszych sześć powstało w 1991 r., w następnym roku dołączyły dwa oddziały banków zagranicznych, w kolejnych latach 1993-1994 liczba podmiotów zagranicznych w polskim sektorze bankowym zwiększyła się odpowiednio o dwa i jeden. Poprawa sytuacji gospodarki polskiej, spadek ryzyka inwestycyjnego sprawiły, że od 1995 r. nastąpił dynamiczny wzrost udziału banków z przewagą kapitału zagranicznego. Ich wejścia uzasadniono potrzebą ratowania bankrutujących polskich banków (NBP), brakiem kapitału niezbędnego do prywatyzacji banków będących własnością państwową (Minister Finansów, a następnie Minister Skarbu Państwa), koniecznością pozyskania inwestora strategicznego i konsolidacji (banki komercyjne). W końcu 1998 r. kapitał zagraniczny, oprócz 3 oddziałów banków zagranicznych, kontrolował 28 banków w formie spółek akcyjnych, w tym 18 spośród nich to banki ze 100% udziałem kapitału zagranicznego. W kapitale akcyjnym banków komercyjnych kapitał zagraniczny stanowił 49,7%, w tym w bankach z przewagą kapitału polskiego 23,4%, a w bankach giełdowych 37,8%. Łącznie do końca 1998 r. podmioty zagraniczne zainwestowały 3 561,4 mln. zł, w tym 2 993,5 mln. zł w 31 bankach z przewagą kapitału zagranicznego oraz 567,9 mln. zł w 14 bankach z przewagą kapitału polskiego. W strukturze według kraju pochodzenia największy udział w kapitale akcyjnym banków komercyjnych stanowił kapitał niemiecki 15,9%, następnie kapitał amerykański 14,3% i kolejno holenderski 7%, francuski 4,5% i austriacki 3,6%¹².

Kapitał zagraniczny w polskim sektorze bankowym pojawia się w różnych formach organizacyjnych: jako oddziały zagranicznych banków, spółki-córki jednego lub kilku banków zagranicznych, większościowe udziały w polskich bankach, mniejszościowe udziały w polskich bankach. O ile wcześniej przeważała tendencja do samodzielnego uruchomiania działalności bankowej w Polsce przez podmioty zagraniczne oraz obejmowanie udziałów mniejszościowych, o tyle w ostatnich latach nasila się przejmowanie kontroli kapitałowej nad polskimi bankami. Przykładami mogą być zakupy większościowych pakietów akcji w Banku Śląskim S.A. (ING Bank), w Wielkopolskim Banku Kredytowym S.A. (Allied Irish Bank), w Banku Przemysłowym S.A. (UNION GROUP AS z Ostrawy), w PETROBANKU S.A. (koreański koncern LG Investment Holdings B.V.), w POLBANKU S.A. (General Motors), w Banku Rolno-Przemysłowym (Rabobank), w Banku Podlaskim (AIG Consumer Finance Inc.). Równie istotne jest nabywanie przez banki zagraniczne udziałów mniejszościowych na tyle dużych, że pozwalają one decydować w kwestiach o znaczeniu strategicznym, przykładem może być Commerzbank w Banku Rozwoju Eksportu S.A.

Kapitał zagraniczny w polskim sektorze bankowym budzi ogromne emocje. Z jednej strony z przekonania o strategicznym znaczeniu sektora bankowego w gospodarce wynika postulat zachowania jego ,,polskości” i arbitralnego określenia granicy ekspansji kapitału zagranicznego. Z drugiej strony obecnie realizowana strategia rozwojowa jest wyrazem odmiennego stanowiska, a mianowicie że dalsza prywatyzacja wobec braku krajowych źródeł funduszy możliwa jest tylko przy udziale zagranicznych inwestorów strategicznych. Przykładem może być zaakceptowanie przez Ministra Skarbu jako potencjalnych inwestorów strategicznych w Grupie Pekao S.A. tylko podmiotów zagranicznych, czy udzieleniu wyłączności na negocjacje w sprawie zakupu 80% akcji Banku Zachodniego S.A. irlandzkiej grupie Allied Irish Bank¹³.

Brak oczekiwanych efektów pojawiania się banków zagranicznych w Polsce – nie stanowią one ośrodków szkolenia dla polskich bankowców, przeciwnie przejmują najlepszych fachowców z polskich banków, zabrakło też obniżenia cen na rynku usług bankowych, narzędziami konkurencji stały się innowacje finansowe i jakość usług. Polskie banki tracą najlepszych pracowników i pierwszorzędnych klientów na rzecz banków zagranicznych. Biorąc to pod uwagę, a także przypominając, że nadal chodzi o prywatyzację prawie połowy polskiego sektora bankowego (pod kontrolą kapitału państwowego nadal pozostaje 46% łącznych aktywów netto) rozstrzygnięcia politycznego wymaga kwestia granic dalszej ekspansji kapitału zagranicznego w tym sektorze. Warto tu jeszcze raz podkreślić potencjalne możliwości rozwoju w oparciu o krajowe źródła kapitałów, kreowane przez nowo powstałe fundusze emerytalne¹⁴.

1.2.6. Sytuacja ekonomiczna polskich banków

Sytuacja ekonomiczna sektora bankowego była odzwierciedleniem jego ogólnego stanu i zwrotnie oddziaływała na ten stan. W latach dziewięćdziesiątych symptomy pogarszania się sytuacji finansowej przedsiębiorstw pojawiły się już w II połowie 1990 r., natomiast w bankach w 1992 r., potem od 1993 r. można było obserwować stopniową poprawę standingu firm, w bankach nastąpiło to dopiero w 1995 r., od tego też roku przedsiębiorstwa wykazywały ponowne pogarszanie się wskaźników finansowych, w bankach taka sytuacja zaistniała od 1997 r.

Miarą potencjału ekonomicznego sektora bankowego jest wartość aktywów. W końcu 1998 r. aktywa netto wynosiły prawie 300 mld. zł.

Tabela 2. Zmiany sumy bilansowej w latach 1993 – 1998

Aktywa netto	1993	1994	1995	1996	1997	1998
– nominalnie (rok poprzedni =100)	137,5	132,5	134,2	132,8	127,4	127,3
– realnie (rok poprzedni =100)	105,3	103,2	104,7	112,2	107,5	113,7
– w % PKB	53,9	52,9	51,7	54,5	55,9	58,5

Źródło: opracowanie własne

Jak wynika z powyższego zestawienia, okres kryzysu w systemie bankowym odznaczał się spadkiem aktywów bankowych w relacji do PKB, w ostatnich latach miało miejsce umacnianie się sektora. Tak mierzony stopień ubankowienia polskiej gospodarki jest 3 – 4 -krotnie niższy niż w krajach rozwiniętych gospodarczo, co jest rezultatem niskiej stopy oszczędności w naszym kraju¹⁵.

Kryzys w systemie bankowym wpłynął również na kształtowanie się wyposażenia kapitałowego banków, co obrazuje tabela 3.

Tabela 3. Fundusz zasadniczy i rezerwowy w latach 1992 – 1998.

	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998
Fundusz zasadniczy i rezerwowy
– w mln. zł	3.127,7	5.061,2	5.397,5	4.958,0	8.559,2	1.3510,5	2.1884
– nominalnie (rok poprzedni =100)	129,2	161,8	106,6	91,8	177,8	157,8	162,0
– realnie (rok poprzedni =100)	93,3	124,0	83,0	72,3	150,2	133,2	144,6
– w % sumy bilansowej	4,8	5,5	4,5	3,1	4,3	5,3	6,8

Źródło: opracowanie własne

Realnie kapitalizacja polskiego sektora bankowego w latach dziewięćdziesiątych podwoiła się, lecz mierzona stosunkiem kapitałów własnych do PKB jest 2-3-krotnie niższa niż w Europie Zachodniej.

Możliwości szybszego zwiększania funduszy własnych były ograniczone przez brak dostępu do zewnętrznych źródeł zasilania kapitałem właścicielskim w bankach kontrolowanych przez państwo, nadmiernego obciążenia finansowego sektora bankowego w formie rezerwy obowiązkowej (stopa tej rezerwy sięgała 30%, obecnie dochodzi do 20%, gdy w krajach zachodnich wynosi 2 – 3%), składki na Bankowy Fundusz Gwarancyjny, podatku dochodowego (w tym od części rezerw celowych, wyższe stopy podatkowe niż w wielu krajach Europy Zachodniej), wreszcie polityka dywidendy w bankach będących własnością państwa.

W ostatnich latach na wewnętrzne źródła zasilania w bankach ujemnie wpływa spadek marży odsetkowej – dochody odsetkowe w relacji do aktywów w 1996 r wynosiły 5,98%, w 1997 r. 5,23%, w 1998 r. 4,29%, co jest rezultatem spadku stóp procentowych wskutek obniżania się inflacji i narastania konkurencji, wymuszającej asymetryczne obniżenie oprocentowania – w większym stopniu kredytów niż depozytów¹⁶.

Wreszcie zjawiskiem niepokojącym jest szybki wzrost kosztów działania banku – w relacji do aktywów wynosiły one 3,4% w latach 1994 – 1995, 4,03% w 1996 r, 4,27% w 1997 r, 4,57% w 1998 r. Wynika on z konieczności budowy nowoczesnej infrastruktury teleinformatycznej w bankach, a także nadmiernego zatrudnienia – w bankach zachodnich przeciętne zatrudnienie na 1 oddział wynosi 5 – 8 osób, w Polsce 25 osób. Warto jednak przy tym zaznaczyć, że wyposażenie techniczne oddziału w naszym kraju jest nieporównywalnie gorsze, stąd konieczność większego zatrudnienia.

Wyniki finansowe polskiego systemu bankowego są nadal dość korzystne, co obrazuje tabela 4.

Tabela 4. Wskaźniki rentowności aktywów i pasywów w %

	1995	1996	1997	1998
RO A	2,0	2,6	2,1	1,1
RO E	53,7	68,6	43,2	17,3

Źródło: opracowanie własne

Sektor bankowy w latach dziewięćdziesiątych był jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się dziedzin w gospodarce. Jego struktura instytucjonalna, sposób funkcjonowania jest coraz bardziej dostosowany do wymogów gospodarki rynkowej. Dodać tu trzeba, że utworzona została również infrastruktura instytucjonalna nowoczesnego systemu bankowego. Od 1991 r. rozliczenia międzybankowe realizowane są przez Krajową Izbę Rozliczeniową, od 1992 r. przy pomocy różnego rodzaju sieci teleinformatycznych, udostępnianych przez TELEBANK S.A., co wydatnie skróciło cykl rozliczeniowy. Od 1995 r. bezpieczeństwo depozytów zgromadzonych w bankach zapewnia Bankowy Fundusz Gwarancyjny.

Mimo osiągniętego postępu polska bankowość pod wieloma względami (kapitał, technologie, produkty, jakość usług) ustępuje bankom zachodnim i nie będzie w stanie sprostać ich konkurencji. Na płaszczyźnie międzynarodowej polskie banki są bardzo małe – aktywa całego polskiego systemu bankowego w końcu 1998 r stanowiły 18% sumy bilansowej Deutsche Banku w końcu 1995 r. Ponadto aktywa te są rozproszone w kilkudziesięciu bankach, spośród których żaden samodzielnie nie byłby w stanie sfinansować takiego przedsięwzięcia jak np.: kredyt inwestycyjny dla dużego przedsiębiorstwa o zasięgu ogólnokrajowym, nie wspominając o międzynarodowym. Z tego względu, a także z uwagi na nasilającą się konkurencję ze strony banków zagranicznych konieczna jest dalsza transformacja polskiego systemu bankowego. O dobrej kondycji tego sektora i perspektywach rozwojowych (dotychczas tylko co drugi Polak korzysta z usług bankowych) najlepiej świadczą niemal codziennie zamieszczane w prasie informacje o zamiarze wejścia na polski rynek bankowy kolejnych banków zagranicznych. Podstawowy kierunek przekształceń to dalsza konsolidacja, która nie tworzy dodatkowych kapitałów, ale przez ich koncentrację kreuje potencjał wzrostu przez poprawę konkurencyjności. Motywacja i zdolność do zawierania sojuszy strategicznych między bankami, a także między bankami i innymi instytucjami finansowymi i niefinansowymi powinna być wspierana przez aktywność instytucji państwowych, tworzenie warunków sprzyjających samodzielnemu podejmowaniu decyzji w tym zakresie. Warto przypomnieć, że chodzi tu o politykę fiskalną, monetarną, a także pewne rozwiązania legislacyjne, a nawet pomoc techniczną¹⁷.

Równoległy kierunek transformacji polskiego sektora bankowego to dalsza prywatyzacja banków jako otwarcie dostępu do zasilania kapitałem właścicielskim z zewnątrz. Z punktu widzenia bezpieczeństwa politycznego celowe byłoby przeanalizowanie dopuszczalnej granicy udziału banków zagranicznych na polskim rynku bankowym.

Reasumując, system bankowy w Polsce latach dziewięćdziesiątych wykazał ogromną żywotność, odegrał istotną rolę w przemianach ustrojowych, ma obiecujące perspektywy rozwoju, lecz wobec nacisku konkurencji musi się nadal transformować. Jednak samodzielnie, bez wsparcia instytucji państwowych nie sprosta temu wyzwaniu. Bez tego wsparcia polski system bankowy będzie dryfował, ustępując pola zagranicznym instytucjom finansowym, które pod wieloma względami (kapitał, jakość, nowoczesność itd.) wykazują przewagę¹⁸.

Przypisy

M.Gołajewska, M.Józefowska, P.Wyczański, Sytuacja finansowa banków w 1998 r. NBP, Materiały i Studia nr 86, Warszawa, marzec 1999, s. 27. ↩
Sytuacja finansowa banków w 1998 r. Synteza. NBP, GINB, Warszawa, kwiecień 1999, s. 39. ↩
M.Gołajewska, M.Józefowska, P.Wyczański, Sytuacja finansowa banków w 1998 r. NBP, Materiały i Studia nr 86, Warszawa, marzec 1999, s. 31. ↩
Sytuacja finansowa banków w 1998 r. Synteza. NBP, GINB, Warszawa, kwiecień 1999, s. 43. ↩
Ibidem, s. 44. ↩
Banki polskie u progu XXI wieku, praca zbiorowa pod redakcją W. L. Jaworskiego, Poltext, Warszawa 1999, s. 68. ↩
Ibidem, s. 69. ↩

Czwarta fala fuzji i przejęć – skala, przyczyny i perspektywy

5/5 - (1 vote)

FALA IV – KONIEC LAT SIEDEMDZIESIĄTYCH – OBECNIE

Trzy pierwsze fale fuzji i przejęć mają znaczenie historyczne. Z punktu widzenia obecnej i przyszłej sytuacji gospodarki światowej, największe znaczenie ma trwająca obecnie czwarta fala. Fala ta, którą uruchomiły strategiczne decyzje przedsiębiorstw, ma charakter najbardziej kompleksowy i obejmuje swoim zasięgiem niemal wszystkie kraje o wolnorynkowej gospodarce. Jednak, tradycyjnie już, największe znaczenie i zasięg ma w gospodarce amerykańskiej.

Tabela 2

Największe transakcje w latach siedemdziesiątych

Rok	Firma przejmująca (Oferent)	Firma przejęta (Cel)	Wartość w USD
1979	SHELL OIL	Belridge Oil	3,7 mld
1979	EXXON	Reliance Electric	1,4 mld
1978	UNITED TECHNOLOGIES	Carrier Corp	1,3 mld
1978	RJR NABISCO	DelMonte	936 mln
1979	MOBIL	General Crude Oil	763 mln

Źródło: http://www.forbes.com/

Jedną z najbardziej charakterystycznych cech IV fali (szczególnie w latach 80-tych) jest fakt występowania w skali masowej przejęć wspomaganych dźwignią finansową (LBO – leverage buyout), oraz liczne wrogie przejęcia (hostile takeovers). W znacznie większym stopniu niż poprzednio w fuzjach i przejęciach stosuje się wyrafinowaną inżynierię finansową (w tym właśnie okresie powstały obligacje śmieciowe). W związku z tym w obecnej fali bardzo istotną rolę odgrywają banki inwestycyjne. Inną interesującą cechą jest fakt, że przedmiotem przejęcia lub przynamniej oferty przejęcia są największe i najbardziej znane korporacje amerykańskie. Nową grupą inwestorów biorących udział w przejęciach są tzw. rajderzy (corporate raiders). Są to inwestorzy finansowi specjalizujący się w przejęciach typu LBO (ze słynnym Kohlberg Kravis Roberts & Co na czele). Nie bagatelną rolę przy tej fali odegrała znowu administracja rządowa USA za czasów prezydentów R. Reagana i G. Busha, która głosiła pogląd, że „wielkie niekoniecznie jest złe”, czego efektem był bardziej tolerancyjny stosunek do wielkich fuzji i przejęć.

Tabela 3

Największe transakcje w latach osiemdziesiątych

Rok	Firma przejmująca (Oferent)	Firma przejęta (Cel)	Wartość aktywów Celu w mld USD
1988	KOHLBERG KRAVIS ROBERTS	RJR Nabisco	24,6
1989	BEECHAM GROUP PLC	SmithKline Beckman	16,1
1984	CHEVRON	Gulf	13,2
1988	PHILIP MORRIS	Kraft	13,1
1989	BRISTOL-MYERS	Squibb	12,0

Źródło: http://www.forbes.com/

W ostatnich latach fuzje i przejęcia stały się jednym z podstawowych sposobów ekspansji rynkowej przedsiębiorstw na całym świecie co powoduje w konsekwencji, że liczba i wartość tych transakcji z roku na rok stale zwiększa się.

W samym tylko 1999 roku, wartość transakcji fuzji i przejęć przeprowadzonych na świecie wyniosła 3,43 biliona USD. Z tej rekordowej kwoty około 1,75 biliona USD przypada na same Stany Zjednoczone. Coraz częściej dochodzi też do megafuzji, których wartość przekracza grubo 10 mld USD.

Tabela 4

Największe fuzje 1998 roku

Firma przejmująca	Firma przejęta	Wartość transakcji w mld USD
EXXON	Mobil	86,4
TRAVELERS GROUP	Citicorp	72,6
SBS COMMUNICATIONS	Ameritech	72,4
BELL ATLANTIC	GTE	71,3
AT&T	TCI	69,9

Źródło: http://www.forbes.com/

Obecna fala fuzji i przejęć zapoczątkowana została (oczywiście w USA) przez siedem czynników:

obniżony kurs dolara amerykańskiego wobec walut europejskich i japońskiego jena, co spowodowało, iż amerykańskie spółki były relatywnie tanie dla zagranicznych nabywców,
bezprecedensowy poziom inflacji w latach siedemdziesiątych i we wczesnych latach osiemdziesiątych, który zwiększył znacznie wartość odtworzeniową aktywów firm, mimo że w tym samym czasie słaby rynek akcji obniżył rynkową wartość tych firm,
pogląd generalnie akceptowany przez wielkie spółki surowcowe, że taniej jest „kupować rezerwy zasobów na Wall Street” przez przejęcia, niż prowadzić działalność poszukiwawczą w terenie,
próby obrony przed agresywnymi inwestorami na drodze fuzji i przejęć obronnych,
rozwój rynku obligacji o wysokim oprocentowaniu (high-yield bonds) – zwanymi też obligacjami śmieciowymi (junk bonds), co umożliwiło w znacznie większym stopniu wykorzystanie długu przy przejmowaniu przedsiębiorstw, niż to było możliwe uprzednio,
zwiększone umiędzynarodowienie interesów, które prowadziło do większych korzyści skali i do powstania korporacji działających na skalę ogólnoświatową.

Obecnie wielu znawców tematu oczekuje kontynuacji fali fuzji i przejęć w skali światowej, której powodem są następujące czynniki⁶:

wzrost ekonomiczny i niska inflacja, zapewniające przedsiębiorstwom stabilne środowisko gospodarcze ułatwiające ekspansję. Jednocześnie, bez fuzji umożliwiających obniżkę kosztów, wiele przedsiębiorstw z „dojrzałych” branż gospodarki (mature industry) np. przemysł hutniczy i ciężki, ma coraz większe trudności z uzyskaniem większego niż jednocyfrowy wzrostu zysków;
wysoki poziom notowań na wielu międzynarodowych rynkach kapitałowych czyni wiele przedsiębiorstw silnymi finansowo co ułatwia im łączenie się z innymi firmami. Dodatkowo wysokie notowania akcji znacznie zwiększające wartość rynkową przedsiębiorstw powodując powstrzymywanie się przed wrogimi przejęciami (hostile takeovers), zachęcając jednocześnie do zacieśniania współpracy pomiędzy dawnymi konkurentami.

Znoszenie ograniczeń prawnych w wielu dziedzinach gospodarki pozwala na konsolidację, która przez nie była to tej pory powstrzymywana. Ma to szczególne znaczenie przy fuzjach i przejęciach w skali międzynarodowej. Dodatkowo oprócz znoszenia owych regulacji w poszczególnych sektorach gospodarki można zauważyć ogólnoświatową tendencję w kierunku uwalniania mechanizmów rynkowych.

Dlaczego czwarta fala miała odmienny charakter

Czwarta fala różniła się od wcześniejszych nie tylko rozmiarem transakcji. Na jej kształt jednocześnie wpływały rozwój rynku kapitałowego, łatwiejszy dostęp do finansowania dłużnego, zmiany kursów walut, deregulacja oraz coraz szersza działalność międzynarodowa przedsiębiorstw. W takich warunkach zakup firmy mógł służyć szybkiemu wejściu na obcy rynek, zdobyciu technologii, marki lub sieci dystrybucji. Równocześnie wzrost wycen giełdowych dawał silnym spółkom możliwość płacenia własnymi akcjami, a niższa wycena celu mogła zachęcać do oferty wrogiej.

W obrębie tej samej fali występowały więc transakcje o odmiennej logice. Przejęcie strategiczne miało wzmacniać podstawową działalność nabywcy. Przejęcie finansowe opierało się przede wszystkim na ocenie przepływów pieniężnych, wartości aktywów i możliwości obsługi zadłużenia. Operacja wroga pozwalała ominąć sprzeciw zarządu celu, natomiast połączenie obronne mogło utrudnić wejście niepożądanego inwestora. Megafuzje były najbardziej widoczne, ale nie wyczerpywały zjawiska, ponieważ obok nich odbywało się wiele mniejszych transakcji zmieniających lokalne rynki.

Każdy uczestnik pełnił w tym procesie inną rolę. Przedsiębiorstwo określało cele rozwojowe i odpowiadało za późniejszą integrację. Bank inwestycyjny pomagał w wycenie, przygotowaniu finansowania i przeprowadzeniu oferty. Rajder poszukiwał spółek, których wartość można było podnieść przez zmianę kontroli, restrukturyzację lub sprzedaż części aktywów. Państwo wyznaczało granice poprzez prawo konkurencji, regulacje rynku kapitałowego i przepisy sektorowe. Dlatego dynamiki czwartej fali nie można objaśnić jednym czynnikiem, takim jak dostępność taniego kredytu. Była wynikiem współdziałania instytucji, instrumentów finansowych i decyzji strategicznych.

Same wartości transakcji również wymagają ostrożnej interpretacji. Kwoty z różnych lat nie są bezpośrednio porównywalne z powodu inflacji, zmian kursowych oraz wzrostu całej gospodarki. Wysoka cena nie przesądza też o powodzeniu połączenia. Pokazuje oczekiwania w dniu zawarcia umowy, a nie to, czy po integracji rzeczywiście osiągnięto zakładane oszczędności i dodatkowe przychody. Pełniejszy obraz daje równoczesne badanie liczby operacji, ich udziału w wielkości rynku, sposobu finansowania, zapłaconej premii oraz późniejszych wyników połączonych przedsiębiorstw.

Odrębnego spojrzenia wymaga zależność pomiędzy koniunkturą a zachowaniem stron. W okresie rosnących kursów zarządy łatwiej akceptują rozliczenie akcjami, ponieważ taki środek zapłaty wydaje się mniej kosztowny niż gotówka. Spadek rynku może natomiast podważyć uzgodniony parytet i utrudnić finansowanie długiem. Wysokie wyceny chronią potencjalny cel przed tanim atakiem, lecz mogą także zachęcać jego właścicieli do sprzedaży. Z tego powodu fala połączeń nie rozwija się równomiernie. Przyspiesza, gdy oczekiwania, dostępność kapitału i gotowość regulatorów układają się w sprzyjającą całość, a hamuje, gdy rośnie niepewność co do ceny pieniądza lub przyszłych wyników. Perspektywy następnych transakcji zależą więc zarówno od planów przedsiębiorstw, jak i od warunków, w których plany te mają zostać sfinansowane i ocenione przez rynek.

Równie istotna jest możliwość przeprowadzenia integracji. Łatwość pozyskania kapitału zwiększa liczbę potencjalnych zakupów, ale ograniczona liczba doświadczonych menedżerów i zespołów wdrożeniowych wyznacza praktyczne tempo zmian. Przedsiębiorstwo prowadzące kilka połączeń jednocześnie może utracić kontrolę nad zależnościami, nawet jeśli każda transakcja oddzielnie wydaje się uzasadniona. Zdolność integracyjna staje się więc zasobem równie ważnym jak środki na zapłatę ceny.

Przypisy

John Gapper, Just like old times on Wall Street, Financial Times Survey, June 20 1997, str. 1. ↩