Prace dyplomowe z bankowości, prace dyplomowe – licencjackie, magisterskie z bankowości

Polityka cenowa banku

Do elementów marketingowej strategii działania banku zaliczamy również ustalanie cen produktów i ich zmian. Decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego podniesienia kosztów (np. reklama). Celem polityki cenowej winno być więc ustalenie takiego poziomu cen, aby zagwarantowały one zaspokojenie strategicznych celów banku.

Wyznaczając cenę w bankowości, bierzemy pod uwagę trzy elementy:

• koszty,
• popyt,
• konkurencje.

Przy ustalaniu cen na podstawie kosztów bank uwzględnia m.in. takie czynniki jak koszt pozyskiwania funduszy, poziom kosztów operacyjnych, wynagrodzenie banku za ryzyko, marża zysku, udział w kosztach ogólnych banku oraz planowany zysk z każdej usługi. Ustalanie cen wyłącznie na podstawie kosztów ich oferowania przez bank oznacza, że ceny zależą głównie od czynników wewnętrznych. Istnieje więc niebezpieczeństwo, że nie będą one odpowiadać popytowi. Z tego powodu koszty zazwyczaj określają jedynie minimalny poziom ceny.

Wyznaczanie ceny zgodnie z popytem na dane produkty opiera się na założeniu, że istnieje zależność między cenami a popytem na oferowane przez bank produkty. Stąd wynika konieczność określenia wielkości popytu i przewidywania jego zmian w czasie. Niezbędne jest więc zebranie i opracowanie informacji o liczbie klientów i ich rodzajach, dochodach, obrotach, przewidywanych nakładach inwestycyjnych, skłonności do oszczędzania, elastyczności dochodowej i cenowej popytu, sprzedaży podobnych produktów i ich cenach. Wielkość powinna określić maksymalny poziom cen (przekroczenie tego poziomu spowoduje gwałtowny spadek popytu). Na rynku usług finansowych występują trudności przy szacowaniu popytu tak jak i przy ustalaniu kosztów stałych bezpośrednich i kosztów pośrednich.

Pokonanie tych trudności daje możliwość wyznaczenia punktu opłacalności. Jest to wielkość sprzedaży, która powinna być osiągnięta, aby produkt przyniósł zyski (przychody ze sprzedaży są większe od kosztu całkowitego zaoferowania go na rynku).^[1] Wyznaczając cenę nie można pominąć analizy poziomu cen konkurentów. W zależności od pozycji banku na rynku i rodzaju produktu można ceny różnicować w stosunku do cen konkurencyjnych albo ustalać na takim samym poziomie.

Największa szansą na odniesienie sukcesu jest umiejętność połączenia przy tworzeniu ceny trzech omówionych czynników: punktu opłacalności, popytu i konkurencji. Punktu opłacalności możemy szukać przy wielu wariantach. W praktyce jednak musimy się liczyć z cenami konkurencji, wyznaczającymi przedział możliwego manewru przy ustalaniu ceny. Podobnie jest z oszacowanym popytem na daną usługę finansową. Na rysunku 2 zaznaczono taką sytuację, w której pole naszego wyboru ceny i wielkości sprzedaży zostało ograniczone przez konkurencję i popyt do pola cdef. Najniższa opłacalna cena znajduje się w punkcie f, dając w efekcie punkt opłacalności II z określoną wielkością sprzedaży. Najwyższa możliwa cena znajduje się w przeciwległym miejscu tego pola (d), wyznaczając punkt opłacalności I. Wybór jest więc ograniczony do przestrzeni między tymi punktami^[2].

Rys.1. Wyznaczanie ceny przy uwzględnieniu punktu opłacalności, popytu i konkurencji

Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik, “Marketing bankowy”, PWE , Warszawa 1995, str. 27

Przy ustalaniu ceny należy także wziąć pod uwagę jej psychologiczny aspekt, zwany inaczej paradoksem cenowym. Otóż wyznaczenie na poziomie znacznie niższym lub wyższym niż poziom akceptowany może spowodować negatywne reakcje konsumentów. Cena znacznie niższa może być kojarzona z niską jakością produktu, a cena za wysoka spowoduje istotny spadek sprzedaży. Np. bardzo wysokie oprocentowanie wkładów zaowocuje dużym ich napływem, jednak może również wzbudzić wątpliwości co do możliwości wypłacenia przez bank wkładów wraz z ich odsetkami w terminie.

Cena produktów oferowanych przez bank to nie tylko wysokość oprocentowania wkładów, kredytów czy opłaty za czynności bankowe. Pozostałe elementy to m.in.: prowizje za czynności bankowe związane np. z udzieleniem kredytu albo przyjęciem weksli do dyskonta, terminy spłat rat i odsetek od kredytu, rabaty, bonifikaty, bezpłatne dodatkowe usługi oferowane wraz z produktem podstawowym (np. bezpłatne ubezpieczenie od wypadków dla osób otwierających po raz pierwszy rachunek bankowy w danym banku.^[3]

Banki mogą stosować, w zależności od sytuacji w jakiej się znalazły, wiele strategii cenowych. Można zaliczyć do nich^[4]:

• strategia zbierania śmietanki, która polega na ustaleniu wysokiej ceny przy wprowadzaniu na rynek nowej usługi, kiedy konkurencja jest jeszcze niewielka lub nie występuje;
• strategia penetracji rynku, polegająca na wyznaczaniu ceny na niskim poziomie po to, aby zdobyć jak największy udział w rynku;
• strategia ceny konkurencyjnej, gdzie cena znajduje się na poziomie kosztów plus niewielki zysk; stosujemy ją, gdy chcemy zgromadzić doświadczenia na temat funkcjonowania na rynku specyficznej usługi;
• strategia ceny rynkowej, polegająca na ustaleniu ceny na poziomie obowiązującym na danym rynku; działanie defensywne chroniące własny rynek;
• strategia ceny nieopłacalnej, która ma przyciągnąć klientów do bardziej zyskownych usług;
• strategia segmentacji – stosowanie odrębnej strategii cenowej dla różnych segmentów, np. dla grup wysokodochodowych;
• strategia ceny według wartości postrzeganej przez klienta, w której klient każdą usługę ocenia sam, stosując własny system preferencji, np. jeśli według klienta standard usług jest wysoki, to akceptuje on wysoki poziom opłat.

Cena pojedynczej czynności i koszt całej relacji

Przedstawiony model można rozwinąć przez rozróżnienie opłaty widocznej na początku i kosztów pojawiających się w toku korzystania z usługi. Hipotetyczny rachunek z niską opłatą za prowadzenie może wymagać dodatkowych wydatków przy czynnościach, z których określony klient korzysta regularnie. Rachunek droższy w podstawowym wariancie może natomiast obejmować te czynności w pakiecie. Porównanie samych nazw opłat nie pokaże wtedy różnicy ekonomicznej. Do analizy marketingowej potrzebny jest opis sposobu użytkowania produktu, ponieważ identyczna taryfa może oznaczać różne obciążenie dla różnych odbiorców. Przykład służy objaśnieniu mechanizmu i nie przedstawia warunków żadnej oferty bankowej.

Takie spojrzenie zmienia sposób interpretowania reakcji na cenę. Odejście klienta po podwyżce nie musi oznaczać, że zakwestionował on każdą opłatę. Mógł uznać, że nowy koszt nie znajduje uzasadnienia w dostępnych korzyściach, albo że sposób poinformowania o zmianie był niejasny. Z kolei pozostanie w banku nie dowodzi automatycznie akceptacji ceny: powodem może być kłopot związany ze zmianą obsługi. W badaniu warto więc osobno rozpatrywać znajomość taryfy, ocenę jej zrozumiałości i postrzeganą adekwatność. Są to odrębne kwestie, choć wszystkie ujawniają się w tej samej relacji z bankiem.

Próg opłacalności wymaga jasno opisanych założeń

Schemat z pracy porządkuje związki między kosztami, popytem i konkurencją, ale nie podaje gotowej odpowiedzi dla dowolnego produktu. Próg zależy od tego, które koszty przypisano usłudze, jaki okres przyjęto oraz co uznano za jednostkę sprzedaży. Może nią być rachunek, wykonana operacja albo obsługiwana relacja. Nie należy ich zamieniać bez wyjaśnienia. Sto otwartych rachunków i sto przelewów to różne podstawy obliczeń. Także koszty przygotowania produktu mogą być poniesione wcześniej niż przychody z jego użytkowania. Zestawienie musi uwzględniać tę różnicę czasu, aby nie przypisać całego efektu miesiącowi uruchomienia usługi.

Dodatkowego namysłu wymaga rozdzielenie kosztów wspólnych. Ta sama sala, system informacyjny i pracownik mogą obsługiwać kilka rodzajów produktów. Przyjęty klucz podziału wydatków wpływa na obraz ich opłacalności. Nie oznacza to dowolności rachunku, lecz potrzebę ujawnienia jego zasad. W analizie można pokazać, czy wniosek utrzymuje się po zmianie uzasadnionego sposobu przypisania kosztów. Jeżeli rentowność produktu znika wyłącznie wskutek innego rozłożenia wydatków wspólnych, potrzebne jest ostrożniejsze sformułowanie oceny niż stwierdzenie, że klient płaci za mało.

Ostatnim elementem jest czas obowiązywania warunków. Krótka akcja promocyjna i trwała taryfa służą różnym celom, dlatego ich skuteczność wymaga innych okresów obserwacji. W przypadku promocji istotne może być dalsze korzystanie z produktu po zakończeniu preferencji. W przypadku stałej ceny ważniejsza będzie powtarzalność wpływów i kosztów. Historyczny opis strategii cenowych zyskuje dzięki temu użyteczne rozwinięcie: oceniany jest przebieg relacji, a nie pojedynczy moment zakupu. Wykres i nazwy strategii pozostają materiałem z pracy; dopisane objaśnienia wskazują, jak czytać przyjęte w nim uproszczenia.

W dokumentowaniu polityki cenowej przydatne jest także rozdzielenie ceny ogłoszonej i faktycznie zastosowanej. Jeżeli część odbiorców korzysta z odmiennych warunków, sama podstawowa taryfa nie odtwarza rzeczywistego przebiegu sprzedaży. Do oceny potrzebna byłaby informacja o zakresie takich różnic i przyjętych kryteriach, bez ujawniania danych poszczególnych osób. Pozwala to sprawdzić, czy wynik przypisany określonej strategii rzeczywiście powstał przy opisywanym poziomie cen, czy przy innych warunkach stosowanych w praktyce. Jest to odrębne pytanie od porównania cenników konkurujących instytucji.

Konstrukcja marketingu usług bankowych

Przygotowanie i realizacja badań marketingowych ma za zadanie dostarczenie przesłanek dla formułowania decyzji marketingowych i opracowanie strategii marketingowej banku. Jest ona rozumiana jako zbiór decyzji i sposobów realizacji jego celów marketingowych i przyjmuje postać marketingu-mix. Jego elementami są: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Strategia marketingu-mix obejmuje więc określoną kombinację decyzji banku w odniesieniu do tych elementów.

Dodanie piątego elementu do tradycyjnej formy uznaje P. Kotler, nazywając go ludzie (z ang. people). Mówimy wtedy o tzw. 5P (product, price, place, promotion, people). Jest to uzasadnione, gdyż pracownicy firm usługowych są w ciągłym kontakcie z klientami. Ich postawa, wygląd, sposób obsługi, kompetentność, informowanie może kreować wyobrażenie o firmie i jej ocenę.

Pięcioelementowa strategia marketingu-mix połączona jest ściśle z pojęciem marketingu wewnętrznego. Wyniki działalności banku według tej koncepcji zależą głównie od postępowania personelu i takiego ukształtowania postaw załogi, aby wykorzystać kontaktowanie się z odbiorcą do polepszenia wyobrażenia o firmie i ich zadowolenia. Koncepcja ta wykorzystuje także dorobek human relations, gdzie szczególnego znaczenia nabierają stosunki partnerskie między kadrą zarządzającą a pozostałym personelem.

Produkt bankowy

Podstawowym elementem marketingu-mix jest produkt. Przez produkt rozumie się każdą usługę oferowaną klientowi przez bank – odpłatnie lub nieodpłatnie – która może być przedmiotem odrębnego zainteresowania klientów, a więc nie występuje lub nie musi występować w ścisłym powiązaniu z inną usługą.

Jest on agregatem pewnych właściwości, które spełniają funkcje podstawowe i dodatkowe. Funkcje podstawowe odzwierciedlają relacje między produktem, a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Na podstawowe funkcje produktu składają się więc np. jego funkcjonalność, wydajność, jakość. Natomiast funkcje dodatkowe produktu odzwierciedlają relacje między nim a użytkownikiem produktu np. estetyka produktu, łatwość korzystania z niego itp.

W procesie planowania oferty banku specjalista ds. marketingu powinien mieć świadomość istnienia pięciu poziomów produktu. Najważniejszym jest jądro produktu, stanowiące główną usługę, którą klient rzeczywiście kupuje. Np. zaciągnięcie kredytu oznacza "otrzymanie" potrzebnych środków pieniężnych. Bank powinien oferować tzw. wersję podstawową, która określa jego pozycję na rynku. Np. otworzenie konta, możliwość dokonywania wypłat itp. Klient z reguły chce czegoś więcej. Wybiera ten produkt, a nie inny z powodu korzystnej ceny, dobrej informacji, oferowanej pomocy czy też poziomu obsługi. Jest to trzeci poziom tzw. produkt oczekiwany Stanowi on z reguły zbiór cech oraz warunków, których nominalnie klient oczekuje i które zostały jakby z góry uzgodnione. Klienci banku oczekują miłej obsługi, rzetelnej informacji, fachowości i specjalistycznego doradztwa. Czwarty poziom, stanowi tzw. rozszerzona wersja produktu. Jest to produkt, który bank zaoferował klientowi. Z reguły wyprzedza on oczekiwania klienta. Specjalista ds. marketingu tworzy projekt takiej usługi głównie poprzez dodatkowe udogodnienia oraz korzyści, które spowodują wyróżnienie oferty banku na rynku. Zaliczyć tu można wszystkie dodatki, które wyróżniają dany bank spośród innych oraz przyciągają klientów. Piąty poziom to produkt potencjalny. Jest to generalnie produkt poszerzony oraz przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań. Pokazuje możliwe kierunki ewolucji ^[1].

Produkty oferowane przez bank można podzielić na trzy główne grupy.

1. wszelkie formy i rodzaje kredytów, które powinny odpowiadać zapotrzebowaniom klientów na środki finansowe;

2. wszelkie formy lokowania środków finansowych, zaspokajające potrzebę oszczędzania, zabezpieczenia przyszłości i efektywnego gospodarowania

wolnymi środkami finansowymi;

3. obsługa bieżącej działalności podmiotów gospodarczych i osób fizycznych

oraz cała gama innych usług bankowych^[2].

W jaki więc sposób można w odniesieniu do tych produktów banku określić przedstawione na początku rozdziału funkcje podstawowe i dodatkowe? W przypadku np. nakładów, funkcja podstawowa tej grupy produktów polega na tym, że zaspokajają one potrzebę oszczędzania, zabezpieczenia przyszłości oraz racjonalnego i efektywnego gospodarowania wolnymi środkami finansowymi.

Natomiast funkcje dodatkowe tej grupy to np. nieskomplikowany sposób dokonywania wkładów środków, łatwy dostęp klienta do informacji o złożonych wkładach, estetyka pomieszczeń bankowych itp. Na rynku usług finansowych występują bardzo duże podobieństwa między produktami różnych banków. Funkcje dodatkowe mogą więc wpływać na ich rozróżnienie. Mogą one mieć również dla konsumenta większe znaczenie niż funkcje podstawowe i w związku z tym mogą rozstrzygać o decyzji zakupu danej usługi.

Opracowanie strategii produktu obejmuje trzy etapy: kształtowanie funkcji i ich zmiany wprowadzenie nowego produktu na rynek, kształtowanie, struktury asortymentowej produktów.

1. Kształtowanie funkcji produktu polega na nadaniu określonych właściwości

ekonomicznych i symbolicznych funkcji konkretnego produktu. W odniesieniu do grupy wkładów środków finansowych polega to na określaniu form ich lokowania oraz powiązaniu tych form z określoną symboliką i szatą graficzną, tj. kolorem, znakiem czy wzorem dokumentów charakterystycznym dla całej grupy produktów. Kształtowanie produktu nie może być działaniem jednorazowym^[3]. Stale bowiem zmienia się sytuacja na rynku oraz zmieniają się potrzeby klientów.

W tym miejscu należy wspomnieć o cyklu życia produktów. Charakteryzuje on mianowicie odrębne fazy historii jego sprzedaży^[4]:

wprowadzenie, to okres powolnego wzrostu sprzedaży w miarę jego wprowadzania na rynek. Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzania produktu;

wzrost, okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności;

dojrzałość, zwolnienie wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców, zyski stabilizują się lub maleją, ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami ze strony konkurencji;

spadek, znaczne obniżenie wielkości sprzedaży i zysków.

Najważniejszymi celami każdego banku są: osiąganie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium dojrzałości utrzymywanie produktu na rynku tak długo, dopóki jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięcie tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie życia produktu:^[5]

faza wprowadzenia: podjęcie szerokiej akcji reklamowej;

faza wzrostu: podnoszenie poziomu usług, poszerzanie sprzedaży o nowe segmenty rynku, rozszerzanie kanałów dystrybucji, obniżanie ceny lub podwyższanie % od lokat w celu zainteresowania klientów wrażliwych na cenę;

faza dojrzałości: modyfikacja usługi, obniżka ceny lub wzrost procentowy dla lokat, zmiana strategii przez połączenie usługi z innymi kompatybilnymi usługami w celu zwiększenia ich atrakcyjności;

faza spadku: wycofanie z rynku, utrzymanie usługi w ograniczonym zakresie dla stałych klientów^[6].

2. Nowy produkt to taki, który zaspokaja nowe potrzeby albo w lepszy spokój zaspokaja potrzeby istniejące. Rozwój nowego produktu obejmuje działania od ukształtowania produktu i jego funkcji do wprowadzenia go na rynek.

Działania te obejmują następujące etapy:

poszukiwanie i gromadzenie idei nowego produktu,

wstępna selekcja idei nowego produktu,

analiza ekonomiczna nowego produktu,

techniczny rozwój nowego produktu,

testowanie i wprowadzanie nowego produktu na rynek^[7].

Pierwsza faza może następować w banku lub poza nim. Mogą w niej brać udział pracownicy banku albo wyspecjalizowane firmy marketingowe. Idee można gromadzić w drodze badań, studiów, wykorzystuje się również kontakty z klientami banku.

Zgromadzone idee są następnie weryfikowane z punktu widzenia celów banku i możliwości technicznych, natomiast w fazie trzeciej podlegają dalszej selekcji na podstawie kryteriów ekonomicznych. Etap czwarty obejmuje przekształcenie idei produktu w prototypy i projekty. W odniesieniu do produktów banku działania te polegają na opracowaniu warunków i form udzielania nowych kredytów, przyjmowania wkładów środków finansowych albo świadczenia nowych usług dla klientów. Wiąże się to z koniecznością opracowania niezbędnej dokumentacji, trybu rozpatrywania wniosków kredytowych, sposobu zabezpieczania spłaty kredytów itp. Ostatni etap to testowanie produktu w bezpośrednim kontakcie z klientem, czyli jego sprzedaż na specjalnie dobranym w tym celu rynku próbnym. Wyniki testu powinny okazać się przydatne w określaniu zmian funkcji nowego produktu, sposobu jego sprzedaży i opracowaniu koncepcji szerokiego wprowadzania produktu na rynek.

Kształtowanie struktury asortymentowej produktu to określanie jego szerokości i głębokości. Jeżeli bank oferuje wiele różnych produktów, to mówimy, że asortyment produktów jest szeroki. Taka polityka produktu powoduje zwiększenie zakresu wyboru produktów dla klienta, wzrost wielkości sprzedaży, podział ryzyka sprzedaży między wiele produktów, możliwość lepszego wykorzystania własnych zdolności wytwórczych i personelu. Z drugiej strony zmniejszają się możliwości specjalizacji i poprawy jakości produktów.

Banki, które realizują taka politykę zwane są bankami uniwersalnymi. Pojęcie to oznacza, że nie ma żadnych ograniczeń w jego działalności o charakterze bankowym, a więc w zakresie ilościowym, regionalnym, klientowskim, branżowym, a także ilościowo – cenowym^[8].

O asortymencie głębokim mówimy wówczas, gdy oferowanych jest wiele odmian jednego produktu. Polityka ta ma sens wtedy, gdy w obrębie danego typu potrzeb można wyodrębnić wyraźne segmenty klientów. Jeśli nie da się tego osiągnąć, to może okazać się, że różne odmiany produktu są wobec siebie konkurencyjne.

Dla przykładu, z punktu widzenia zamożnych klientów można pogłębiać asortyment np. przez ustalanie różnego oprocentowania kredytów, terminów spłaty, zabezpieczenia itp. Banki stosujące taką politykę zwane są bankami wyspecjalizowanymi. Takimi instytucjami bankowymi były działające w Polsce takie banki jak: Bank Handlowy w Warszawie, który ewoluował od banku zajmującego się rozliczeniami z zagranicą do banku obsługującego duże i średnie przedsiębiorstwa, czy też Pekao S.A., który przekształcił się z banku detalicznego o charakterze oszczędnościowym, gromadzącego wkłady gospodarstw domowych w walutach obcych, w bank uniwersalny. Przekształcanie się dawnych banków wyspecjalizowanych w banki uniwersalne stanowiło efekt poszukiwania nowych, bardziej zróżnicowanych źródeł dochodów. Towarzyszy temu utrata przewagi na dotychczasowych polach działania. Jednocześnie z procesem ewoluowania tradycyjnych banków specjalistycznych w kierunku banków uniwersalnych powstawały nowe banki specjalistyczne, deklarujące działalność w wybranych dziedzinach, czy też banki, które miały realizować pewne szczególne misje. Pisząc o produkcie trzeba jeszcze wspomnieć, że niezmiernie ważną sprawą dla banku jest określenie jego marki. Nadawanie marki określonym usługom jest bardzo korzystne dla banku, pod warunkiem, że bank gwarantuje wysoki poziom usług. Celem marki jest wyróżnienie usług spośród konkurencyjnych poprzez nadanie im wizerunku związanego z pewną szczególną nazwą – nazwą banku. Stosowanie znaku firmowego – logo przynosi określone korzyści:

marka redukuje czas klienta na zbieranie informacji o banku czy usłudze;

znak handlowy (firmowy) może być prawnie zastrzeżony, a także ochronie mogą podlegać cechy usług;

marka pomaga w przeprowadzeniu segmentacji rynku, można różne marki usług kierować do różnych segmentów rynku;

marka pozwala budować więzi z klientami przez kreowanie lojalności wobec banku;

marka wykorzystywana jest również w promocji pozostałych usług finansowych na rynku.

Oznakowanie usług nazwą banku stanowi standardowe podejście. W tym przypadku usługi banku są identyfikowane z jego nazwą. Takie podejście jest również uzasadnione z powodu występowania na rynku usług finansowych nierozdzielności procesu produkcji od konsumpcji^[9] .