Ocena wpływu działań marketingowych na kształtowanie się wyniku finansowego Agencji Banku Pekao SA w X w latach 1999 – 2001

Konstrukcja marketingu usług bankowych

Przygotowanie i realizacja badań marketingowych ma za zadanie dostarczenie przesłanek dla formułowania decyzji marketingowych i opracowanie strategii marketingowej banku. Jest ona rozumiana jako zbiór decyzji i sposobów realizacji jego celów marketingowych i przyjmuje postać marketingu-mix. Jego elementami są: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Strategia marketingu-mix obejmuje więc określoną kombinację decyzji banku w odniesieniu do tych elementów.

Dodanie piątego elementu do tradycyjnej formy uznaje P. Kotler, nazywając go ludzie (z ang. people). Mówimy wtedy o tzw. 5P (product, price, place, promotion, people). Jest to uzasadnione, gdyż pracownicy firm usługowych są w ciągłym kontakcie z klientami. Ich postawa, wygląd, sposób obsługi, kompetentność, informowanie może kreować wyobrażenie o firmie i jej ocenę.

Pięcioelementowa strategia marketingu-mix połączona jest ściśle z pojęciem marketingu wewnętrznego. Wyniki działalności banku według tej koncepcji zależą głównie od postępowania personelu i takiego ukształtowania postaw załogi, aby wykorzystać kontaktowanie się z odbiorcą do polepszenia wyobrażenia o firmie i ich zadowolenia. Koncepcja ta wykorzystuje także dorobek human relations, gdzie szczególnego znaczenia nabierają stosunki partnerskie między kadrą zarządzającą a pozostałym personelem.

Produkt bankowy

Podstawowym elementem marketingu-mix jest produkt. Przez produkt rozumie się każdą usługę oferowaną klientowi przez bank – odpłatnie lub nieodpłatnie – która może być przedmiotem odrębnego zainteresowania klientów, a więc nie występuje lub nie musi występować w ścisłym powiązaniu z inną usługą.

Jest on agregatem pewnych właściwości, które spełniają funkcje podstawowe i dodatkowe. Funkcje podstawowe odzwierciedlają relacje między produktem, a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Na podstawowe funkcje produktu składają się więc np. jego funkcjonalność, wydajność, jakość. Natomiast funkcje dodatkowe produktu odzwierciedlają relacje między nim a użytkownikiem produktu np. estetyka produktu, łatwość korzystania z niego itp.

W procesie planowania oferty banku specjalista ds. marketingu powinien mieć świadomość istnienia pięciu poziomów produktu. Najważniejszym jest jądro produktu, stanowiące główną usługę, którą klient rzeczywiście kupuje. Np. zaciągnięcie kredytu oznacza "otrzymanie" potrzebnych środków pieniężnych. Bank powinien oferować tzw. wersję podstawową, która określa jego pozycję na rynku. Np. otworzenie konta, możliwość dokonywania wypłat itp. Klient z reguły chce czegoś więcej. Wybiera ten produkt, a nie inny z powodu korzystnej ceny, dobrej informacji, oferowanej pomocy czy też poziomu obsługi. Jest to trzeci poziom tzw. produkt oczekiwany Stanowi on z reguły zbiór cech oraz warunków, których nominalnie klient oczekuje i które zostały jakby z góry uzgodnione. Klienci banku oczekują miłej obsługi, rzetelnej informacji, fachowości i specjalistycznego doradztwa. Czwarty poziom, stanowi tzw. rozszerzona wersja produktu. Jest to produkt, który bank zaoferował klientowi. Z reguły wyprzedza on oczekiwania klienta. Specjalista ds. marketingu tworzy projekt takiej usługi głównie poprzez dodatkowe udogodnienia oraz korzyści, które spowodują wyróżnienie oferty banku na rynku. Zaliczyć tu można wszystkie dodatki, które wyróżniają dany bank spośród innych oraz przyciągają klientów. Piąty poziom to produkt potencjalny. Jest to generalnie produkt poszerzony oraz przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań. Pokazuje możliwe kierunki ewolucji ^[1].

Produkty oferowane przez bank można podzielić na trzy główne grupy.

1. wszelkie formy i rodzaje kredytów, które powinny odpowiadać zapotrzebowaniom klientów na środki finansowe;

2. wszelkie formy lokowania środków finansowych, zaspokajające potrzebę oszczędzania, zabezpieczenia przyszłości i efektywnego gospodarowania

wolnymi środkami finansowymi;

3. obsługa bieżącej działalności podmiotów gospodarczych i osób fizycznych

oraz cała gama innych usług bankowych^[2].

W jaki więc sposób można w odniesieniu do tych produktów banku określić przedstawione na początku rozdziału funkcje podstawowe i dodatkowe? W przypadku np. nakładów, funkcja podstawowa tej grupy produktów polega na tym, że zaspokajają one potrzebę oszczędzania, zabezpieczenia przyszłości oraz racjonalnego i efektywnego gospodarowania wolnymi środkami finansowymi.

Natomiast funkcje dodatkowe tej grupy to np. nieskomplikowany sposób dokonywania wkładów środków, łatwy dostęp klienta do informacji o złożonych wkładach, estetyka pomieszczeń bankowych itp. Na rynku usług finansowych występują bardzo duże podobieństwa między produktami różnych banków. Funkcje dodatkowe mogą więc wpływać na ich rozróżnienie. Mogą one mieć również dla konsumenta większe znaczenie niż funkcje podstawowe i w związku z tym mogą rozstrzygać o decyzji zakupu danej usługi.

Opracowanie strategii produktu obejmuje trzy etapy: kształtowanie funkcji i ich zmiany wprowadzenie nowego produktu na rynek, kształtowanie, struktury asortymentowej produktów.

1. Kształtowanie funkcji produktu polega na nadaniu określonych właściwości

ekonomicznych i symbolicznych funkcji konkretnego produktu. W odniesieniu do grupy wkładów środków finansowych polega to na określaniu form ich lokowania oraz powiązaniu tych form z określoną symboliką i szatą graficzną, tj. kolorem, znakiem czy wzorem dokumentów charakterystycznym dla całej grupy produktów. Kształtowanie produktu nie może być działaniem jednorazowym^[3]. Stale bowiem zmienia się sytuacja na rynku oraz zmieniają się potrzeby klientów.

W tym miejscu należy wspomnieć o cyklu życia produktów. Charakteryzuje on mianowicie odrębne fazy historii jego sprzedaży^[4]:

wprowadzenie, to okres powolnego wzrostu sprzedaży w miarę jego wprowadzania na rynek. Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzania produktu;

wzrost, okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności;

dojrzałość, zwolnienie wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców, zyski stabilizują się lub maleją, ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami ze strony konkurencji;

spadek, znaczne obniżenie wielkości sprzedaży i zysków.

Najważniejszymi celami każdego banku są: osiąganie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium dojrzałości utrzymywanie produktu na rynku tak długo, dopóki jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięcie tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie życia produktu:^[5]

faza wprowadzenia: podjęcie szerokiej akcji reklamowej;

faza wzrostu: podnoszenie poziomu usług, poszerzanie sprzedaży o nowe segmenty rynku, rozszerzanie kanałów dystrybucji, obniżanie ceny lub podwyższanie % od lokat w celu zainteresowania klientów wrażliwych na cenę;

faza dojrzałości: modyfikacja usługi, obniżka ceny lub wzrost procentowy dla lokat, zmiana strategii przez połączenie usługi z innymi kompatybilnymi usługami w celu zwiększenia ich atrakcyjności;

faza spadku: wycofanie z rynku, utrzymanie usługi w ograniczonym zakresie dla stałych klientów^[6].

2. Nowy produkt to taki, który zaspokaja nowe potrzeby albo w lepszy spokój zaspokaja potrzeby istniejące. Rozwój nowego produktu obejmuje działania od ukształtowania produktu i jego funkcji do wprowadzenia go na rynek.

Działania te obejmują następujące etapy:

poszukiwanie i gromadzenie idei nowego produktu,

wstępna selekcja idei nowego produktu,

analiza ekonomiczna nowego produktu,

techniczny rozwój nowego produktu,

testowanie i wprowadzanie nowego produktu na rynek^[7].

Pierwsza faza może następować w banku lub poza nim. Mogą w niej brać udział pracownicy banku albo wyspecjalizowane firmy marketingowe. Idee można gromadzić w drodze badań, studiów, wykorzystuje się również kontakty z klientami banku.

Zgromadzone idee są następnie weryfikowane z punktu widzenia celów banku i możliwości technicznych, natomiast w fazie trzeciej podlegają dalszej selekcji na podstawie kryteriów ekonomicznych. Etap czwarty obejmuje przekształcenie idei produktu w prototypy i projekty. W odniesieniu do produktów banku działania te polegają na opracowaniu warunków i form udzielania nowych kredytów, przyjmowania wkładów środków finansowych albo świadczenia nowych usług dla klientów. Wiąże się to z koniecznością opracowania niezbędnej dokumentacji, trybu rozpatrywania wniosków kredytowych, sposobu zabezpieczania spłaty kredytów itp. Ostatni etap to testowanie produktu w bezpośrednim kontakcie z klientem, czyli jego sprzedaż na specjalnie dobranym w tym celu rynku próbnym. Wyniki testu powinny okazać się przydatne w określaniu zmian funkcji nowego produktu, sposobu jego sprzedaży i opracowaniu koncepcji szerokiego wprowadzania produktu na rynek.

Kształtowanie struktury asortymentowej produktu to określanie jego szerokości i głębokości. Jeżeli bank oferuje wiele różnych produktów, to mówimy, że asortyment produktów jest szeroki. Taka polityka produktu powoduje zwiększenie zakresu wyboru produktów dla klienta, wzrost wielkości sprzedaży, podział ryzyka sprzedaży między wiele produktów, możliwość lepszego wykorzystania własnych zdolności wytwórczych i personelu. Z drugiej strony zmniejszają się możliwości specjalizacji i poprawy jakości produktów.

Banki, które realizują taka politykę zwane są bankami uniwersalnymi. Pojęcie to oznacza, że nie ma żadnych ograniczeń w jego działalności o charakterze bankowym, a więc w zakresie ilościowym, regionalnym, klientowskim, branżowym, a także ilościowo – cenowym^[8].

O asortymencie głębokim mówimy wówczas, gdy oferowanych jest wiele odmian jednego produktu. Polityka ta ma sens wtedy, gdy w obrębie danego typu potrzeb można wyodrębnić wyraźne segmenty klientów. Jeśli nie da się tego osiągnąć, to może okazać się, że różne odmiany produktu są wobec siebie konkurencyjne.

Dla przykładu, z punktu widzenia zamożnych klientów można pogłębiać asortyment np. przez ustalanie różnego oprocentowania kredytów, terminów spłaty, zabezpieczenia itp. Banki stosujące taką politykę zwane są bankami wyspecjalizowanymi. Takimi instytucjami bankowymi były działające w Polsce takie banki jak: Bank Handlowy w Warszawie, który ewoluował od banku zajmującego się rozliczeniami z zagranicą do banku obsługującego duże i średnie przedsiębiorstwa, czy też Pekao S.A., który przekształcił się z banku detalicznego o charakterze oszczędnościowym, gromadzącego wkłady gospodarstw domowych w walutach obcych, w bank uniwersalny. Przekształcanie się dawnych banków wyspecjalizowanych w banki uniwersalne stanowiło efekt poszukiwania nowych, bardziej zróżnicowanych źródeł dochodów. Towarzyszy temu utrata przewagi na dotychczasowych polach działania. Jednocześnie z procesem ewoluowania tradycyjnych banków specjalistycznych w kierunku banków uniwersalnych powstawały nowe banki specjalistyczne, deklarujące działalność w wybranych dziedzinach, czy też banki, które miały realizować pewne szczególne misje. Pisząc o produkcie trzeba jeszcze wspomnieć, że niezmiernie ważną sprawą dla banku jest określenie jego marki. Nadawanie marki określonym usługom jest bardzo korzystne dla banku, pod warunkiem, że bank gwarantuje wysoki poziom usług. Celem marki jest wyróżnienie usług spośród konkurencyjnych poprzez nadanie im wizerunku związanego z pewną szczególną nazwą – nazwą banku. Stosowanie znaku firmowego – logo przynosi określone korzyści:

marka redukuje czas klienta na zbieranie informacji o banku czy usłudze;

znak handlowy (firmowy) może być prawnie zastrzeżony, a także ochronie mogą podlegać cechy usług;

marka pomaga w przeprowadzeniu segmentacji rynku, można różne marki usług kierować do różnych segmentów rynku;

marka pozwala budować więzi z klientami przez kreowanie lojalności wobec banku;

marka wykorzystywana jest również w promocji pozostałych usług finansowych na rynku.

Oznakowanie usług nazwą banku stanowi standardowe podejście. W tym przypadku usługi banku są identyfikowane z jego nazwą. Takie podejście jest również uzasadnione z powodu występowania na rynku usług finansowych nierozdzielności procesu produkcji od konsumpcji^[9] .

Obszary zastosowania marketingu

W literaturze przedmiotu spotkać się można z wieloma spojrzeniami na zagadnienie marketingu. Wydaje się jednak, że najtrafniej jego istotę oddaje definicja, według której przez pojęcie marketingu rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż, uwzględniające wymagania i preferencje finalnych nabywców^[1]. Marketing zatem polega głównie na obserwowaniu i dostosowywaniu zarówno własnych działań do zmiennych warunków rynkowych, jak i wpływaniu na otoczenie w celu realizacji swoich zamierzeń.

Jerzy Altkorn definicję marketingu sprowadza do dwóch ujęć: klasycznego (wąskiego) oraz nowoczesnego (szerokiego). W ujęciu klasycznym pojęcie marketingu można interpretować z trzech punktów, widzenia:

jako zasadę, zgodnie z którą nabywca stanowi punkt wyjścia i cel filozofii zarządzania przedsiębiorstwem, czego nieodłącznym następstwem jest konieczność badań rynku,

jako systematyczne oddziaływanie i kształtowanie rynku, dokonujące się przez określony w programie marketingowym skoordynowany zestaw narzędzi (tzw. marketing-mix),

jako wyraz systematycznego podejmowania decyzji, co przejawia się w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych.

Ogólnie biorąc, w ujęciu klasycznym marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Nowoczesne rozumienie marketingu obejmuje wszelkie formy wymiany między kontrahentami, a więc również wymianę między instytucjami i jednostkami działającymi na zasadach niekomercyjnych.

Od 1985 roku funkcjonuje definicja przyjęta przez American Marketing Association (AMA), w której marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji^[2].

Definicję w ujęciu szerokim prezentuje również P. Kotler. Według niego marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami, produktów posiadających wartość^[3].

Inną definicję podaje Richard F. Nicholls, który dołącza do niej m.in. pojęcie zysku, widząc marketing jako sposób, w jaki przedsiębiorstwo jest zorganizowane i jak samo siebie widzi. Marketing polega na takim zorganizowaniu przedsiębiorstwa, aby zaspokoić popyt klientów, a jednocześnie osiągnąć zyski^[4].

Zadaniem marketingu jest więc nie tylko przyczynić się do zwiększenia zdolności dostosowawczej przedsiębiorstwa do sytuacji rynkowej, ale również ułatwić sterowanie rynkiem. Wymaga to uzyskania odpowiedzi na pytania czego oczekuje odbiorca obecnie i w przyszłości oraz czego mógłby oczekiwać, gdyby zostały pobudzone jego intencje zakupu? Istnieje bowiem wiele nieujawnionych intencji, które dzięki umiejętnej strategii marketingowej można zamienić na efektywny popyt^[5].

Przedstawione definicje marketingu odnoszą się do wszystkich podmiotów gospodarczych, a więc i do banków. Różnice między nimi a innymi podmiotami polegają przede wszystkim na przedmiocie działalności, czyli oferowanym produkcie. W teorii i praktyce marketingu produkt rozumiany jest jako jakikolwiek przedmiot wymiany: przedmiot, czynność, usługa lub idea^[6].

Przedmiotem działalności marketingu bankowego są wszelkie poczynania, w wyniku których ma nastąpić przystosowanie działalności banku do wymogów rynku, tworzenie w miarę powstających możliwości popytu na nowe „produkty” bankowe i pozyskiwanie w wyniku podejmowanych kroków dodatkowej klienteli lub rozszerzanie współpracy z dotychczasowymi klientami, bądź też utrwalenie istniejących kontaktów między bankiem i klientem^[7]. Chodzi tu o poznawanie i dostosowywanie się do potrzeb i wymagań klientów oraz oddziaływaniem na te potrzeby w zakresie oferowania kredytów, przyjmowania lokat i obsługi finansowej ich działań. Odnosi się to do ułatwiania, usprawniania i przyspieszania obrotu środków pieniężnych, umożliwiania i usprawniania finansowania działań pozostałych sfer gospodarki i jej podmiotów^[8]. Nie można zatem identyfikować marketingu, jak to się czasem niesłusznie czyni, z samą tylko działalnością informacyjno-reklamową, a więc z prezentowaniem i zachwalaniem usług już świadczonych bez interesowania się ich ilością i jakością. Zachwalanie tego co już istnieje, bez oglądania się na to, ile i jak produkują inni, miałoby bardzo ograniczoną i krótkotrwałą skuteczność, a bank stosujący taką politykę dałby się łatwo wyprzedzić innym, tzn. wypadłby z rynku^[9].

Marketing w banku korzysta z tych samych narzędzi, z których korzystają inne przedsiębiorstwa, gdyż oferuje jeden z rodzajów produktu, do którego odnoszą się te same zasady, które dotyczą również rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych.

Na ich specyfikę wpływają jednak pewne czynniki charakterystyczne dla rynku usług finansowych, wyraźnie odróżniających je od produktów materialnych.

Przede wszystkim nie ma materialnego efektu ich świadczenia, a zatem również materialnego postrzegania ich przez konsumentów, np. w celu oceny czy porównania jakości poszczególnych usług finansowych.

Występuje również zbieżność świadczenia usługi z jej konsumowaniem, choć proces konsumpcji może trwać jakiś czas (np. korzystanie z usługi obrotu czekowego, wekslowego, karty kredytowej). Dlatego miedzy innymi nie można świadczyć usług na zapas, ani ich magazynować.

Większość usług finansowych jest także trudna do standaryzacji i często jest dostosowywana do potrzeb indywidualnego odbiorcy.

Ponadto, usługi finansowe w dalszym ciągu są ściśle związane z osobą je świadczącą. Dlatego właśnie sposób sprzedaży usługi wpływa bezpośrednio na wielkość sprzedaży oraz na opinie o firmie^[10].

Specyfika niektórych produktów finansowych stawia pracowników banku w pozycji policji finansowej, co wpływa bezpośrednio na postawę klienta wobec banku, postawę personelu wobec klienta oraz na kulturę organizacji w danym banku.

Banki zazwyczaj rekrutują pracowników bezpośrednio po szkole lub wyższych studiach i stwarzają możliwości kariery zawodowej na całe życie. Dlatego też pracownicy banku nigdy nie stają się jednocześnie klientami banku, ponieważ zwykle muszą trzymać swoje pieniądze u pracodawcy. Pracownicy banku często nie zdają sobie sprawy z tego, co oznacza w rzeczywistości bycie klientem banku.

Pieniądze są produktem o charakterze niematerialnym, a ponadto wzbudzającym silne emocje. Sprawia to, że etyka w usługach finansowych nabiera szczególnego znaczenia.

Przy sprzedaży usług finansowych, ze względu na specyfikę pieniądza niezbędny jest określony poziom zaufania klienta wobec banku. W związku z tym duże znaczenie przywiązuje się do sprzedaży poprzez bezpośredni kontakt z klientem (tzw. sprzedaż bezpośrednia). Oznacza to, że marketing musi być bardzo ściśle powiązany ze szkoleniami i określaniem zadań personelu. Nadawanie produktowi charakteru materialnego jest w bankowości normą.

Innowacje produktowe zastosowane przez jeden bank są często powielane przez konkurencję, która wprowadza na rynek podobny produkt. Tylko jedna z dziedzin działalności banku jest przez niego całkowicie kontrolowana i nie może być dokładnie skopiowana przez inne banki jest to zachowanie się i wygląd personelu.

Usługi poszczególnych banków wydają się klientom bardzo podobne. Głównym kryterium wyboru danego banku bądź filii przez klienta jest wygoda. Każdy bank musi znaleźć sposób na określenie swojej tożsamości i przekonać do niej klientów.

Ponieważ usługi finansowe dostępne na rynku są bardzo podobne powinno się zwrócić uwagę bardziej na „opakowanie” niż na sam produkt. A w przypadku usługi bankowej to: lokalizacja i wygląd banku, personel, asortyment usług, reputacja, reklama i innowacje.

Klient jest zwykle istotnym współtwórcą usługi i w związku z tym powinien być odpowiednio „szkolony”, a jego sposób zachowania się, stopień zaufania do banku oraz poziom wiedzy musi być brany pod uwagę przy konstruowaniu usługi bankowej i sposobu jej sprzedaży^[11].

Specyfika usług bankowych odnosi się również do wszystkich pozostałych elementów strategii banku, tj. zasad i czynników ustalania cen, sposobów i metod promocji oraz dystrybucji. Istnieją tu więc większe możliwości różnicowania cen, niż w przypadku przedsiębiorstw handlowych czy usługowych, ograniczonym doborem środków przekazu, treści przekazu promocyjnego oraz odmiennymi kanałami dystrybucji usług bankowych.

Praktyczna strona marketingu, obejmująca określone i zinterpretowane działania składa się z trzech zasadniczych części:

• badań marketingowych,
• organizacji marketingu,
• decyzji marketingowych.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie przesłanek dla formułowania decyzji marketingowych i opracowania strategii działania banku. Organizacja marketingu znajduje wyraz w tworzeniu takiej struktury organizacyjnej banku, która odpowiada jego celom marketingowym. Decyzje marketingowe składają się na taktykę i strategię działań banku, którego celem jest zaspokojenie wymagań i potrzeb finalnych odbiorców^[12].

Marketing jako sposób organizacji relacji z klientem

Rozważania z pracy warto odczytywać jako historyczne ujęcie marketingu usług. Szczególnie kategoryczne zdania o zatrudnieniu bankowców czy ich korzystaniu z usług własnego pracodawcy opisują przekonania przyjęte w opracowaniu, a nie uniwersalne właściwości każdej instytucji. Przy analizie takiego tekstu trzeba oddzielić definicję pojęcia od obserwacji dotyczącej konkretnego środowiska. Definicja porządkuje zakres działania banku, natomiast obserwacja wymaga informacji o czasie, miejscu i sposobie jej uzyskania.

Praktycznym sprawdzianem orientacji marketingowej może być zgodność między obietnicą a przebiegiem obsługi. Jeżeli bank deklaruje prostotę, a klient wielokrotnie wraca z tym samym dokumentem, problem dotyczy całego procesu, nie tylko przekazu reklamowego. Taka perspektywa pozwala połączyć omawiane narzędzia w ocenę rzeczywistego doświadczenia klienta. Urwany zapis bibliograficzny kończący część źródłową pozostawiono zgodnie z dokumentem; sam ten fragment nie pozwala zidentyfikować cytowanej publikacji.