Banki konkurują między sobą o klientów na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych. Konkurencja może się wyrażać poziomem oprocentowania wkładów lub udzielanych kredytów, warunkami zawieranych umów kredytowych, poziomem prowizji itp. Jednak ostrość konkurencji międzybankowej jest mniejsza niż między innymi podmiotami gospodarczymi. Banki cechuje bowiem duża wrażliwość na zmiany w nastrojach klientów, które mogą na przykład prowadzić do paniki wśród depozytariuszy danego banku. Dlatego w konkurencji międzybankowej przypisuje się dużą wagę przede wszystkim do sprawności i szybkości obsługi klienta, a także do rozszerzania palety usług bankowych, aby zaspokoić wszystkie jego potrzeby w tym zakresie.
Większe banki komercyjne konkurują w dziedzinie operacji zagranicznych. Często otwierają one swoje placówki za granicą, aby usprawnić proces rozliczeń i powiększyć zyski.
Polska zawarła układ ustanawiający stowarzyszenie między Wspólnotami Europejskimi i ich państwami członkowskimi a Rzeczpospolitą Polską. Dyrektywy Unii Europejskiej ustalają ramowe standardy obowiązujące te kraje. Czeka nas kilkuletni proces integracyjny, a jego pierwszy etap polega na przystosowaniu naszej bankowości do tych wymogów, bo właśnie bankowość ma być wiodącym elementem procesu integracji w dziedzinie gospodarczej. W Unii Europejskiej obowiązują zasady umożliwiające bankom jednego z krajów Wspólnoty działalność w innych krajach. Podstawowym warunkiem jest zgoda kraju macierzystego, aby banki innych krajów Wspólnoty działały na jego terenie.
Polityka otwarcia naszej gospodarki na zachód sprawia, że bankowość zachodnia działa już na naszym rynku finansowym, a jej udział i znaczenie systematycznie wzrasta. Na ponad 80 działających u nas banków około 16 to banki zachodnie lub banki o znaczącym udziale kapitału zagranicznego. Konkurencja na terenie kraju między bankami rodzimymi a bankami o kapitale zagranicznym już się rozpoczęła, nasila się, a po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej wystawi rodzime banki na bezwzględną konkurencję z silnymi kapitałowo i lepiej wyposażonymi bankami Wspólnoty oraz innymi bankami światowymi.
Ze względów konkurencyjnych banki rozwijają w kraju i za granicą marketing.
Marketing bankowy polega na podejmowaniu przez banki działań mających na celu pozyskanie klientów przez przystosowanie swych działań do potrzeb rynku.
Specyfika marketingu bankowego wynika z przedmiotu działalności banków i polega na przyspieszaniu i usprawnianiu obrotu pieniężnego. Banki obsługują dużą liczbę klientów i kontaktują się z nimi bieżąco na przykład przez kontrolę wykorzystania kredytów. Dla pozyskania nowych klientów banki wprowadzają nowe czynności bankowe i kompleksowe usługi bankowe. Banki badają zapotrzebowanie klienteli na różne usługi bankowe, czyli tzw. p r o d u k t y b a n k o w e i przystosowują do niego swoją ofertę. Obejmuje ona różne formy kredytowania oraz przyjmowania wkładów i lokat przystosowanych do specyficznych potrzeb poszczególnych grup klientów. Przedmiotem oferty jest także ułatwianie, usprawnianie i przyspieszanie rozliczeń pieniężnych, obrotu papierami wartościowymi, a także pośrednictwo w obrotach finansowych, lokatach na rynkach międzynarodowych itp. Banki nie tylko przystosowują swe produkty do istniejącego zapotrzebowania, ale także starają się je kształtować. W tym celu podnoszą techniczny poziom usług, na przykład w postaci teletransmisji umożliwiającej przeprowadzenie rozliczeń w kilkadziesiąt sekund, kart płatniczych o zasięgu światowym itp. Także reklamują one w kraju i za granicą poziom świadczonych usług, sprawność i kulturę obsługi, podkreślając przy tym swoją silną pozycję i doświadczenie.
W marketingu można wyróżnić
– badania marketingowe,
– organizację marketingu,
– podejmowanie decyzji marketingowych.
Badania marketingowe dostarczają informacji o aktualnym i przyszłym zapotrzebowaniu na produkty bankowe, czyli różne rodzaje usług bankowych. Na podstawie badań marketingowych podejmowane są decyzje marketingowe, przystosowujące działalność banku do obecnych i przyszłych wymagań i potrzeb klientów. Organizowanie marketingu polega na przystosowaniu struktury organizacyjnej banku i zakresu działań do celów określonych decyzjami marketingowymi. Nie można więc sprowadzić marketingu do działalności informacyjno-reklamowej, chociaż jest ona ważnym elementem marketingu bankowego.
Mówiąc o dążeniu banku do zdobywania i powiększenia klienteli trzeba mieć na względzie okoliczność, że banki są zmuszone selekcjonować swoich potencjalnych kredytobiorców i innych klientów, za których bank przyjmuje ryzyko. Bank jest zainteresowany w zdobywaniu klientów solidnych i odpowiedzialnych. Dlatego badania i analizy dla potrzeb marketingu wstępnie oceniają grupy klientów, którym będą oferowane określone produkty bankowe. Produktem bankowym jest każda usługa świadczona klientowi przez bank. Jest nim każdy rodzaj kredytu (warunków), rodzaj wkładów, papierów wartościowych, forma rozliczeń, zakres udzielanych porad oraz dostarczanych informacji gospodarczych itp. Trafne ustalenie listy oferowanych produktów bankowych ma istotne znaczenie dla przyszłych zysków i rozwoju banku.[1]
[1] Z. Krzyżkiewicz: Rozliczenia pieniężne…, op. cit. Str.78-84