Przygotowanie oraz przeprowadzanie badań marketingowych ma na celu dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji marketingowych oraz opracowania strategii marketingowej banku. Strategia ta rozumiana jest jako zbiór decyzji i sposobów realizacji jego celów marketingowych i najczęściej przybiera formę marketingu-mix. Do elementów marketingu-mix należą: produkt, cena, system dystrybucji oraz system wspierania sprzedaży. Strategia marketingu-mix obejmuje zatem określoną kombinację decyzji banku odnoszących się do tych elementów. Podstawowym składnikiem marketingu-mix jest produkt, czyli każdy przedmiot wymiany. Stanowi on zbiór określonych właściwości, które pełnią funkcje:
- podstawowe
- dodatkowe
Funkcje podstawowe określają relację między produktem a celem, któremu służy, obejmują więc m.in. jego funkcjonalność, wydajność oraz jakość.
Funkcje dodatkowe produktu odzwierciedlają natomiast relację między nim a użytkownikiem, w tym łatwość korzystania z produktu itp.
Produkty oferowane przez bank można podzielić na trzy główne grupy:
- różne formy i rodzaje kredytów
- różne formy lokowania środków finansowych
- obsługa bieżącej działalności podmiotów gospodarczych, osób fizycznych oraz inne usługi oferowane klientom.
W jaki sposób można w odniesieniu do produktów banku określić funkcje podstawowe i dodatkowe?
Funkcja podstawowa tej grupy produktów polega na tym, że zaspokajają one potrzebę oszczędzania, zabezpieczenia przyszłości oraz racjonalnego i efektywnego gospodarowania wolnymi środkami finansowymi. Funkcje podstawowe pierwszej grupy produktów banku polegają na tym, że odpowiadają one zapotrzebowaniu na środki finansowe podmiotów gospodarczych i osób fizycznych przeznaczone na realizację określonych przedsięwzięć. Funkcje podstawowe trzeciej grupy produktów, tj. wszelkich usług bankowych, polegają na przyspieszeniu realizacji decyzji gospodarczych przez podmioty rynku, ułatwieniu podejmowania i realizacji różnych przedsięwzięć oraz usprawnieniu wykonywania transakcji handlowych.
Funkcje dodatkowe tej grupy produktów obejmują m.in. nieskomplikowany sposób dokonywania wkładów środków, łatwy dostęp klienta do informacji o swoich lokatach, a także estetykę pomieszczeń bankowych, w których dokonywane są wpłaty. Funkcje dodatkowe odnoszą się, podobnie jak w przypadku grupy wkładów, do warunków, w jakich oferowane są produkty banku, czasu oczekiwania na decyzję o przyznaniu kredytu, jakości obsługi itp. Funkcje dodatkowe tej grupy produktów to przede wszystkim szybkość, terminowość, rzetelność wykonania oraz wysoki poziom obsługi.
Należy dodać, że w odniesieniu do niektórych produktów ich funkcje dodatkowe mogą mieć dla konsumenta większe znaczenie niż elementy funkcji podstawowej i w ten sposób przesądzać o decyzji zakupu produktu.
Opracowanie strategii produktu podzielone jest na trzy następujące etapy:
Kształtowanie funkcji produktu i ich zmiany
Kształtowanie funkcji produktu oraz ich zmiany polega na nadawaniu określonych właściwości ekonomicznych i symbolicznych funkcjom danego produktu. W odniesieniu do grupy wkładów środków finansowych oznacza to ustalanie form i warunków ich lokowania oraz powiązanie tych form z określoną symboliką, taką jak:
- ustalanie jednolitego wzoru dokumentów
- koloru
- symbolu graficznego (znaku) dla całej grupy produktów
- nazwy produktów
Kształtowanie produktu nie może mieć charakteru jednorazowego. Produkt jako przedmiot sprzedaży jest bowiem stale konfrontowany ze zmieniającymi się potrzebami klientów. Wyniki tej konfrontacji stanowią podstawę do podejmowania określonych działań dotyczących produktu. Mogą one polegać na:
- utrzymaniu istniejącego produktu bez wprowadzania zmian w jego funkcjach;
- usprawnianiu i upraszczaniu produktu;
- wycofaniu produktu ze sprzedaży.
Utrzymanie produktu bez zmian w jego funkcjach ma miejsce wtedy, gdy potrzeby zaspokajane za jego pomocą nie ulegają zmianie lub zmieniają się w niewielkim stopniu, a na rynku nie występują produkty konkurencyjne. Jeżeli powyższe warunki nie są spełnione, należy podjąć działania zmierzające do usprawnienia i uproszczenia produktu albo zdecydować o skierowaniu go do innego segmentu klientów. Usprawnianie produktów wynika z konieczności dostosowania się do potrzeb klientów oraz pojawienia się konkurencyjnych rozwiązań. Może ono dotyczyć wszystkich funkcji produktu lub jedynie wybranych ich elementów. W przypadku produktów bankowych usprawnienia mogą odnosić się np. wyłącznie do funkcji dodatkowych, takich jak:
- poprawa estetyki pomieszczenia bankowego;
- skrócenie czasu oczekiwania na decyzję o przyznaniu kredytu;
- uproszczenie procedur dokonywania wpłat i wypłat itp.
Uproszczenie produktów polega przede wszystkim na minimalizowaniu kosztów ich oferowania. Przykładem może być wprowadzenie urządzeń samoobsługowych w bankach, które obniżają koszty bieżącej działalności, a jednocześnie pozwalają oferować produkty na wyższym poziomie niż przed wprowadzeniem zmian. Wycofanie produktu z rynku powinno następować po przeprowadzeniu dogłębnej analizy sprzedaży danego produktu, kierunków rozwoju rynku, oferty konkurencji oraz zapotrzebowania na inne produkty bankowe.
Wprowadzenie nowych produktów na rynek
O nowości produktu świadczy jego konfrontacja wraz z właściwościami z potrzebami konsumenta. Rozwój nowego produktu obejmuje działania od momentu jego ukształtowania oraz określenia funkcji aż do wprowadzenia go na rynek. Działania te obejmują następujące etapy:
- poszukiwanie idei nowego produktu;
- wstępna selekcja zgromadzonych idei;
- analiza ekonomiczna nowych produktów;
- testowanie oraz wprowadzanie nowego produktu na rynek.
W pierwszej fazie następuje poszukiwanie idei i pomysłów dotyczących nowego produktu. Udział w tym procesie mogą brać pracownicy banku, którym powierzono opracowanie koncepcji nowego produktu, lub wyspecjalizowane firmy marketingowe. Idee mogą być gromadzone w drodze badań i analiz, a także poprzez rozmowy z klientami banku. Może się to odbywać zarówno w sposób zorganizowany, z wykorzystaniem ankiet i wywiadów, jak i poprzez bezpośrednie, spontaniczne oraz nieplanowane rozmowy z klientami. Pomysły te dotyczą:
- nowych rodzajów kredytów
- lokat
- nowych rodzajów usług
- grup klientów, którym można je zaoferować
Natomiast w trzeciej fazie podlegają one dalszej selekcji na podstawie kryteriów ekonomicznych. Wybrane idee dotyczące nowych kredytów, lokat i usług są następnie opracowywane z punktu widzenia:
- warunków udzielania kredytów;
- sposobów zabezpieczenia zwrotu;
- warunków przyjmowania lokat oraz ich form.
Wiąże się to z koniecznością przygotowania nowej dokumentacji dla klientów, przeszkolenia pracowników banku – zarówno w centrali, jak i w poszczególnych oddziałach – odpowiedzialnych za oferowanie nowych produktów, a także z opracowaniem informacji dla klientów, wskazujących na korzyści wynikające z nowych usług i produktów, przygotowaniem procedur rozpatrywania wniosków kredytowych oraz sposobów zabezpieczenia spłaty kredytów.
Ostatni etap stanowi testowanie produktu, czyli jego sprzedaż na specjalnie dobranym tzw. rynku próbnym. Informacje o nowej ofercie banku mogą być przekazywane klientom za pośrednictwem poczty lub prasy, a także podczas spotkań z wybranymi klientami, w trakcie których prezentowany jest nowy produkt, omawiane są jego funkcje, zalety oraz możliwości jego wykorzystania. Sprzedaż odbywa się we wszystkich oddziałach banku w normalnych warunkach. Taki test może być prowadzony przez dłuższy czas, jednak zazwyczaj nie trwa dłużej niż 2–3 miesiące. Wyniki testu powinny posłużyć do określenia ewentualnych zmian funkcji nowego produktu, sposobu jego sprzedaży oraz opracowania koncepcji szerokiego wprowadzenia produktu na rynek.
Kształtowanie struktury asortymentowej produktów
Działania związane z kształtowaniem struktury asortymentowej produktów dotyczą przede wszystkim jego szerokości i głębokości oraz kierunków zmian w tym zakresie. Jeżeli podmiot gospodarczy dąży do zaspokojenia współwystępujących potrzeb, czyli oferuje wiele różnych produktów, można stwierdzić, że jego asortyment jest szeroki. Taka polityka przynosi następujące efekty:
- zwiększenie możliwości wyboru produktów dla klientów;
- wzrost wielkości sprzedaży;
- rozłożenie ryzyka sprzedaży na wiele produktów;
- lepsze wykorzystanie własnych zdolności produkcyjnych i zasobów kadrowych.
Z drugiej strony ogranicza ona możliwości specjalizacji oraz podnoszenia jakości produktów. Klientom oferowane są wówczas różnorodne rodzaje i formy kredytów, sposoby lokowania oszczędności i wolnych środków finansowych oraz szeroki wachlarz innych usług.
Następuje także łączenie tradycyjnych produktów bankowych z ofertą produktów ubezpieczeniowych, na przykład przy finansowaniu wycieczek zagranicznych bank oferuje ubezpieczenie obejmujące choroby i koszty leczenia za granicą, a także ubezpiecza dochody grup klientów charakteryzujących się brakiem stałości i pewności oraz spłatę kredytów ratalnych.
Kształtowanie asortymentu może dotyczyć również jego głębokości. O asortymencie głębokim mówimy wtedy, gdy oferowanych jest wiele odmian jednego produktu. Zróżnicowanie to opiera się na założeniu, że dany rodzaj produktu nie w jednakowym stopniu odpowiada wszystkim klientom odczuwającym określone potrzeby. Polityka głębokiego asortymentu ma uzasadnienie wtedy, gdy w obrębie danego rodzaju potrzeb można wyodrębnić wyraźnie różniące się segmenty klientów. W przeciwnym razie może się okazać, że poszczególne odmiany produktu konkurują ze sobą. Z punktu widzenia zamożności klientów pogłębianie asortymentu może polegać na:
- ustalaniu zróżnicowanego oprocentowania kredytów;
- określaniu różnych terminów spłaty;
- stosowaniu różnych form zabezpieczenia itp.
Banki realizujące politykę głębokiego asortymentu produktów określa się jako banki wyspecjalizowane.
Produkt oferowany przez bank powinien być rozpatrywany w powiązaniu ze zmianami zachodzącymi na rynku nowych produktów oraz zmianami potrzeb klientów. Stopniowe nabywanie i utrata zdolności produktu do zaspokajania potrzeb klientów wiąże się z pojęciem tzw. cyklu życia produktu, czyli okresem jego obecności na rynku.
Okres ten można podzielić na kilka etapów:
- wprowadzenie produktu na rynek;
- wzrost sprzedaży produktu;
- dojrzałość sprzedaży produktu;
- nasycenie rynku produktem;
- spadek sprzedaży produktu.
Cechą charakterystyczną większości produktów bankowych jest ich stosunkowo długi cykl życia. W celu utrzymania ich na rynku banki podejmują różnorodne działania, dostosowane do potrzeb poszczególnych grup klientów.