Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.[1]
Wymaga ono więc dokonywania wyboru i określenia potencjalnych klientów oraz rodzaju ich potrzeb, które należy zaspokoić, jak i szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców, jak również dotychczasowego stopnia ich zaspokojenia przy uwzględnieniu działań konkurencji. Ważne też jest zaplanowanie odpowiedniej strategii i instrumentów marketingowych, a także realizacji planów przy właściwym wykorzystaniu systemów kierowania i kontroli wyników.
Z natury rzeczy znajduje ono zastosowanie w zarządzaniu działalnością przedsiębiorstwa związaną z rynkami zbytu i z założenia powoływane jest do pomnażania wartości ekonomicznej poprzez generowanie zysków. Jego skuteczność powoduje jednak, że bywa wykorzystywane na innych obszarach zarządzania przedsiębiorstwem (np. w zarządzaniu personelem, zaopatrzeniem, finansami).
Z punktu widzenia zarządu przedsiębiorstwa marketing jest jedna z najważniejszych dziedzin wyspecjalizowanego zarządzania, realizowanego zarówno na poziomie strategicznym, jak i operacyjnym i to przy uwzględnieniu pełnego zakresu typowych dla niego funkcji. Zarządzanie marketingowe jest działalnością zróżnicowaną i obejmuje wiele zakresów funkcjonalnych, które ze względu na związek działań z realizacją celów można podzielić:[2]
- Funkcje przygotowawcze:
- gromadzenie informacji rynkowej,
- badania rynku,
- planowanie produktu i programu asortymentowego,
- kalkulacja i stanowienie cen,
- organizowanie systemu dystrybucji,
- planowanie działań promocyjnych,
- kontrola i analiza wyników marketingu.
- Funkcje wykonawcze:
- reklama,
- promocja sprzedaży,
- bezpośrednia obsługa klientów,
- ekspedycja towarów,
- transport i spedycja,
- gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów).
- Funkcje wspomagające:
- finansowanie,
- partycypacja w zysku i zabezpieczenie od jego skutków.
Biorąc powyższe funkcje pod uwagę można powiedzieć, że zarządzanie marketingowe obejmuje wszelkie decyzje i działania związane z wyborem i tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków zbytu, jako podstawowego źródła przychodów banku. W przedsiębiorstwach zorientowanych na rynek zarządzanie marketingowe zajmuje centralne miejsce w zespole wszystkich funkcji i działań przedsiębiorczych.
Istota marketingu bankowego
Zmiany zasad funkcjonowania rynku finansowego a zwłaszcza wzrost liczby banków, rozwój konkurencji między nimi, upowszechnianie wiedzy o usługach bankowych oraz zmiany kulturowe, polegające na coraz większej orientacji kredytowej społeczeństwa spowodowały wzrost zainteresowania marketingiem w bankach.
Marketing jest kluczem prowadzącym do sukcesu każdą organizację, bez względu na jej wielkość oraz rodzaj prowadzonej działalności. W przeszłości panowało przekonanie, że aby sprzedać usługi, wystarczy je zaoferować i ustalić odpowiednią dla nich cenę. Takie postawy wynikały z istniejących w gosp. relacje popytowo-podażowe. W Polsce orientacja produkcyjna istniała przez cały okres gosp. państwowej. Narzucona odgórnie specjalizacja banków w obsłudze określonych gr. klientów.
Procesy wymiany są również podstawą marketingu bankowego. Większość gospodarek opiera się na podziale pracy oraz specjalizacji produkcji, dzięki której można osiągnąć korzyści skali. Specjalizacja kieruje potrzebę wymiany dóbr i usług na inne produkty lub usługi, na pieniądze czy też na pracę. Aby wymiana zaistniała muszą występować dwie strony, które wyrażają gotowość i chęć jej dokonania. Wymiana musi satysfakcjonować obydwie strony. Celem marketingu jest ułatwienie i przyśpieszenie tego procesu. Jedną z kluczowych zasad marketingu jest prowadzenie działalności w taki sposób, aby klient odczuwał satysfakcję, a bank osiągnął zyski w długim okresie. Z przynoszenia klientom satysfakcji wynika podstawowa zasada marketingu określona jako zogniskowanie się na potrzebach i pragnieniach klientów stosując zasadę koncentracji na potrzebach klientów a w praktyce decyzje w zakresie oferowania konkretnych usług powinny wynikać nie tyle z analizy kosztów, ile z występowania takich potrzeb u klientów. Stąd tak ważne w działalności banku jest zidentyfikowanie docelowych klientów banku. Nie wystarczy wiedzieć, kim oni są, trzeba również poznać ich potrzeby i oczekiwania. Zaspokojenie tych potrzeb jest jądrem całej działalności marketingowej. Gdy potrzeby się zmieniają, należy także modyfikować usługi. Ponadto powinno się czynić starania, aby w miarę możliwości przewidywać zmiany rynkowe.
Należy więc zauważyć, że marketing obejmuje nie tylko badanie potrzeb klientów, ale i analizę możliwości zaspokojenia tych potrzeb. Bank musi wypośrodkować między tym, a co chce klient, a usługą którą bank może zaoferować klientowi. Potrzeba osiągania zysków to kolejna zasada marketingu bankowego. Aby bank przetrwał, musi osiągać zyski. Powinien więc poszukiwać najbardziej dochodowej gr. klientów. W marketingu bankowym istnieje konieczność zrównoważenia celów bankowych z wymaganiami klientów. Osiągnięcie wysokich zysków kosztem zadowolenia klienta prawdopodobnie negatywnie wpłynie na przyszłe możliwości prowadzenia interesów z klientami. Planowanie zbyt niskiego zysku wywoła zadowolenie klienta, ale może również wpłynąć na brak środków, co odbije się na możliwościach finansowania nowych usług. Rozwój technologii bankowej powoduje podniesienie kosztów działalności banków. Elektroniczne systemy płatności łącznie z usługami informacyjnymi opartymi na komputerowym zarządzaniu dużych firm stanowią bardzo kosztowną infrastrukturę. W najbliższych latach także polskie banki czeka rewolucja w tej dziedzinie. Można je osiągnąć poprzez odpowiednią politykę cenową oraz wchodzenie na nowe rynki. Zysk i ocena odpłatności będą dotyczyły każdego aspektu marketingu.
Koordynacja działalności marketingowej w banku to kolejna ważna zasada marketingu. Dział marketingu musi współpracować z innymi komórkami organizacyjnymi banku. Powołanie odrębnej komórki marketingu niczego w banku nie rozwiązuje. Dział marketingu powinien być wkomponowany w strukturę organizacyjną banku. Marketing to nie tylko orientacja na zewnątrz, ale także do wewnątrz organizacji. Orientacja marketingowa powinna być częścią działania banku, a nie ujawniać się w postaci jednorazowo podejmowanych akcji. Prowadzenie ciągłej obserwacji konkurencji i klientów oraz reagowanie na zmiany zachodzące na rynku gwarantują prawidłowy rozwój banku. Marketing nie jest więc taktycznym instrumentem, lecz kluczem zapewniającym długookresowy sukces banku w gosp. rynkowej. Na marketing należy również patrzeć jak na instrument zwiększający skuteczność działania banku. Działalność marketingowa pochłania koszty, ale równocześnie przynosi wzrost dochodów, ponieważ umożliwia wyznaczenie wyższej ceny dla usług lepiej zaspokajających potrzeby klientów, a przez to generujących wyższe zyski. Marketing to nie tylko zaspokojenie potrzeb klientów, ale również wyprzedzanie zmian w potrzebach klientów po to, aby być pierwszym i zdobyć przewagę nad konkurencją. Bank zorientowany marketingowo ma w centrum uwagi klienta i swoje usługi, stara się dostosować do jego potrzeb i wymagań teraz i w przyszłości1.
[1] R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1998, s. 16.
[2] Ibidem, s. 18.