Obecnie na rynku usług finansowych należy odnotować nasilającą się konkurencje ze strony innych banków, których oferty produktowe są do siebie coraz bardziej podobne.
Dlatego też działania BGŻ S.A. należy koncentrować na przedsięwzięciach sprzedażowych i jakościowych wyróżniających ofertę banku wśród konkurencji oraz na dotarciu do interesujących nas segmentów rynku.
Polegać to będzie na wprowadzeniu na rynki docelowe zróżnicowanych standardów zachowań dotyczących szeroko rozumianej jakości, produktów, kanałów dystrybucji i programów marketingowych. Proces ten charakteryzować się będzie wysoką dynamiką związaną z procesem poprawy jakości obsługo klienta i dostosowaniu (modyfikacji) oferty produktowej do jego oczekiwań.
Celami działań marketingowych, które zapewnią utrzymanie pozycji konkurencyjnej BGŻ S.A. na rynku usług finansowych, będą:
- budowanie długofalowych relacji z klientami poprzez zaspokajanie ich oczekiwań, opracowywanie programów lojalnościowych i rozszerzanie oferty produktowej dostosowanej do wymogów rynku wyłonionych w trakcie badań marketingowych,
- wyróżnienie oferty banku dzięki intensywnym działaniom promocyjnym, a tym samym wzmacnianie pozytywnego wizerunku BGŻ S.A. poprzez kreowanie nowych marek produktowych z rodziny Integrum o wystandaryzowanych walorach jakościowych i o określonych docelowo pozycjach rynkowych,
- rozszerzenie działań zmierzających do utrzymania klientów, dotychczas korzystających z usług banku, pamiętając, iż utrzymanie klienta w banku jest kilkakrotnie tańsze niż pozyskanie nowego. Cel ten dotyczy w głównej mierze klientów korporacyjnych o szczególnym znaczeniu dla banku,
- współudział w tworzeniu modeli standardów obsługi klientów banku,
- współudział w uruchamianiu nowych kanałów dystrybucji(Internet, oddział wirtualny) przez podjęcie działań promocyjno-reklamowych, mających na celu utrzymanie dotychczasowych klientów wobec rosnącej konkurencji i pozyskiwanie klientów z najbardziej pożądanych segmentów przyszłościowych dla banku.
Realizacja założonych celów polegać będzie na zintegrowaniu nowej oferty produktów w postaci pakietów i unowocześnieniu już istniejącej pod marką Integrum oraz na opracowaniu programów jakościowych zgodnych z procesami i tendencjami zachodzącymi w poszczególnych segmentach rynku intensyfikujących sprzedaż. W odniesieniu do niżej wyszczególnionych segmentów rynku planowane jest uproszczenie procedur sprzedaży produktów rynkowych oraz ciągłe modyfikacje produktowe. Dotyczyć to powinno, aby sprostać konkurencji, m in. uproszczenia procedur, oceny zdolności kredytowej klienta (wprowadzenie scoringu) oraz skrócenia czasu rozpatrywania wniosków kredytowych.
Na rynku detalicznym dotyczy to pakietów strategicznych:
- INTEGRUM,
- INTEGRUM Max,
- INTEGRUM DEPOZYT,
- Pakiet Kredytów Hipotecznych,
- Konto Internetowe E-INTEGRUM,
- INTERGRUM VIP.
Na rynku bankowości korporacyjnej dotyczy to pakietów strategicznych:
- INTEGRUM Firma,
- INTEGRUM Gospodarz.
Sprzedaż oferowanych przez BGŻ S.A. usług wsparta będzie odpowiednimi działaniami marketingowymi, badawczymi, promocyjnymi oraz rozwojem nowoczesnych kanałów dystrybucji, takich jak:
Placówki typu INTRGRUM, Oddział Wirtualny, Centrum Usług Telefonicznych.
Działalność badawcza koncentrować się będzie na ocenie działań sprzedażowych i zachowań marketingowych, ze szczególnym uwzględnieniem badań związanych z poziomem jakości obsługi klienta oraz na monitorowaniu i przekazywaniu wyników badań do zainteresowanych jednostek organizacyjnych banku w celu ich praktycznego wykorzystania we wszystkich sferach działalności banku.
Przeprowadzone będą następujące badania:
- Badanie własne – realizowane na próbie wszystkich klientów posiadających konto INTEGRUM (badanie ankietowe pocztowe). Wyniki badania posłużą stworzeniu segmentacji klienta detalicznego, rozpoznaniu potrzeb klientów oraz określeniu poziomu zadowolenia ze świadczonych usług oraz tworzenie bazy danych, dzięki której będą prowadzone w bieżącym roku ukierunkowane akcje mailingowe.
- Badania monitorujące jakość obsługi, których wyniki posłużą poprawie jakości obsługi pracowników front office:
- Mystery Shopping – monitoring jakości obsługi,
- Mystery Calling – badanie własne obsługi sprzedaży telefonicznej z wykorzystaniem pracowników obsługujących infolinię.
Badania te będą stanowiły integralną część programu standaryzacji i jakość obsługi klientów.
- Badania syndykatowe – stanowić będą uzupełnienie badań zlecanych przez bank i realizowane siłami własnymi w wybranych obszarach rynku. Realizacja zakupów badań syndykatowych będzie postępowała sukcesywnie w terminach ich realizacji przez firmy badawcze. BGŻ S.A. planuje zakupienie następujących badań:
- Inwestor Indywidualny,
- Pokolenie X (młodzież, studenci),
- Klienci banku w Polsce,
- Badanie użytkowników Internetu,
- Inwestor Instytucjonalny,
- Rynek firm mikro, małych i średnich,
- Rynek ROR – OBOP.
Kompleksowe badanie klienta indywidualnego (aktualnego i potencjalnego klienta banku) z wykorzystanie metod jakościowych i ilościowych. Posłuży ono do skonstruowania działań promocyjno-reklamowych skierowanych do potencjalnych klientów pakietów INTEGRUM oraz modyfikowania zachowań w tym roku. Wyniki badania będą stanowić podstawę do uszczegółowienia segmentacji klienta, monitorowania potrzeb oraz poprawy parametrów istniejących produktów jak też monitorowania trendów zachowań klientów w porównaniu do zachowań z roku 2001.
Kompleksowe badanie klienta korporacyjnego (klienta banku i obcego) metodą ilościową i jakościową. Wyniki badania posłużą do konstrukcji planów działań banku wobec klientów korporacyjnych.
Opracowywanie periodycznych informacji monitorujących dynamikę sprzedaży wybranych strategicznych produktów bankowych, realizowanych na podstawie danych źródłowych i materiałów wewnętrznych banku pozyskiwanych w wyniku współpracy bieżącej z departamentami Centrali Banku. Informacje te będą dystrybuowane do zainteresowanych jednostek organizacyjnych banku.
Badanie wizerunku banku i skuteczności działań promocyjno-reklamowych – prowadzenie stałych obserwacji wizerunku banku oraz siły oddziaływania poszczególnych kampanii reklamowych pozwoli na określenie skuteczności działań marketingowych.
Priorytetem działań marketingowych będzie dbałości o wzrost sprzedaży i poprawa jakości obsługi klientów banku.
Oddział BGŻ S.A. skoncentruje się na zasadniczych elementach, definiujących jakość obsługi klienta, a mianowicie:
- odnoszących się do oceny i opinii o banku,
- związanych z placówkami bankowymi (wizualizacja, architektura wewnętrzna, porządek, parkingi, itp.),
- związanych z pracą personelu oraz obsługą klienta,
- odnoszących się do oferty produktów i usług,
- związanych z zasadami komunikowania się z klientem.
Prowadząc działalność marketingową wykorzystuje się różne dostępne narzędzia, odpowiadające wrażliwości klientów z poszczególnych segmentów na jakość produktów, jakość obsługi i innowacyjność działania.
Konieczne będą działania w odniesieniu do:
- Klientów korporacyjnych. Budując lojalność klientów można wykorzystać promocję spektakularną, organizując spotkania z małymi i średnimi formami oraz klientami korporacyjnymi, wykorzystując ogólnopolskie konferencje małych i średnich przedsiębiorstw oraz wybrane targi krajowe. Celem tych spotkań jest prezentacja produktów, wymiana doświadczeń dotyczących współpracy danej grupy klientów z bankiem, z także wręczenie raportów rocznych i informacji o osiągniętych wynikach i zamierzonych kierunkach rozwoju.
- Klientów detalicznych i korporacyjnych – szkolenie pracowników. Bardzo ważnym elementem pro rynkowego przygotowania kadry pracowników bez pośredniej obsługi klienta jest uświadomienie im zachodzących zmian na rynku rynkowym, które wymuszają wprowadzenie.