Ostatnim, lecz również ważnym elementem marketingu-mix jest personel zatrudniony w banku. W celu zapewnienia odpowiedniego standardu obsługi klientów konieczne jest zatrudnienie osób nie tylko spełniających wymogi w zakresie wykształcenia i doświadczenia zawodowego, lecz także mających pewne predyspozycje osobowe niezbędne w kontaktach z klientami. Szczególnie od personelu pierwszej linii należ wymagać pozytywnego nastawienia do ludzi.[1] Ponieważ to właśnie on jest w bezpośrednim kontakcie z klientem i to jego wiedza, zachowanie, kultura w dużej mierze decyduje czy dana usługa zostanie zakupiona, czy nie. Wchodząc w kontakt z bankiem na ogół korzystamy z zestawu rozmaitych usług. Pełne wykorzystanie potencjału usług bankowych wymaga często osobistych kontaktów z bankiem i jego pracownikami. Intensywność tychże kontaktów ich złożoność oraz waga jest wyższa niż w przypadku zdecydowanej większości innych towarów i usług rynkowych.
Sposobem realizacji skutecznej sprzedaży usług bankowych jest postrzeganie pracowników banku jako „wewnętrznych klientów”. Jeśli bowiem bank oferuje pracownikom satysfakcjonującą pracę to w rezultacie stwarza możliwość efektywnych działań marketingowych personelu bankowego. Wykształcenie pożądanych postaw pracowników banku oraz stworzenie zintegrowanego zespołu ludzi nastawionych pro usługowo w swoich decyzjach i działaniu praktycznym to domena tzw. marketingu wewnętrznego.
W działalności usługowej walka konkurencyjna o klienta rozgrywa się w trzech obszarach marketingu: zewnętrznym, interaktywnym i wewnętrznym.
Rysunek 2. Trzy obszary marketingu usług
Źródło: Ph. Kotler, „Marketing. Analiza …”, op.cit s. 432.
Marketing zewnętrzny – główny przedmiot zainteresowań marketingu polega na trafnym określeniu docelowych segmentów nabywców usług i komponowaniu środków działania na rynek bardziej atrakcyjnych ofert rywali.
Marketing interaktywny jest nakierowany na osiąganie wyższej sprawności personelu bankowego w procesie bezpośredniej obsługi klienta.
Marketing wewnętrzny kładzie nacisk na zasoby ludzkie jako kluczowy czynnik sukcesu banku i obejmuje całokształt działań realizowanych w banku skierowanych na pozyskanie, doskonalenie i utrzymanie pracowników zapewniających wysoki poziom obsługi klientów.
Przedmiotem szczególnej uwagi kierownictwa stosującego zasady marketingu wewnętrznego jest tworzenie odpowiedniej kultury organizacji i warunków pracy, które stanowią rodzaj oferty kierowanej do wewnętrznych klientów banku – pracowników.
Postępowanie konsumentów na rynku usług bankowych ma dla banku doniosłe znaczenie, wyznacza bowiem m.in. dobór instrumentów strategii marketingowej banku, ich wagę oraz częstotliwość stosowania. Dlatego istotną sprawą jest więc poznanie zasad postępowania konsumenta.[2]
Elementami marketingu-mix można i należy zarządzać. Dzięki nim można oczekiwać, że właściwy produkt, po odpowiedniej cenie, dotrze w odpowiednim miejscu do klienta. W obliczu rosnącej konkurencji oraz wzrastającego poziomu świadomości finansowej klientów indywidualnych czy organizacji, banki powinny stale rozwijać swe umiejętności marketingowe w celu co najmniej utrzymania swego udziału w rynku oraz poziomu zyskowności usług.[3]
—
[1] B. Żurawik, W. Żurawik, „Marketing…”, op.cit s. 156.
[2] Por. W. Grzegorczyk, „Lojalność wobec klientów banku”, Marketing i Rynek 1999, nr 2, s. 14.
[3] B. Żurawik, W. Żurawik, „Marketing…”, op.cit s. 42.