Pisząc pracę i analizując działalność banku oprócz samej hipotezy, która miała wyjaśnić czy to banki kreują popyt, czy też tylko odpowiadają na istniejące zapotrzebowanie, zadawałem sobie szereg pytań pomocniczych, pomagających dotrzeć do ostatecznej odpowiedzi. Czy problemem jest przekonanie klientów do nowości, i czy istnieje bariera mentalności, którą należałoby przełamać, najlepiej obrazują wyniki, jakie prezentują banki po ponad roku swojej działalności. Handlobank i Millennium zebrały już ponad 130 tys. klientów.
W Millennium przez telefon dokonuje się 70 proc. operacji. Przedstawiciele banku twierdzą, że to prawdziwy sukces. Sądzili, że będą musieli dłużej przyzwyczajać klientów do nowych usług. Pod koniec 1999 roku Millennium miało 68,5 tys. klientów. Oznacza to, że niektóre oddziały osiągnęły już zamierzany poziom obsługi 2-3 tys. rachunków. Ambicją banku jest zdobycie 5 proc. udziału w rynku. Planuje on wprowadzić wkrótce dostęp do kont osobistych za pomocą internetu.
Dodatkowym ułatwieniem dla klientów banku, rozszerzającym znacznie jego zasięg i dostępność, było podpisanie umowy o daleko idącej współpracy z Euronetem. Firma ta instaluje i obsługuje własną sieć wielofunkcyjnych bankomatów i posiada blisko 500 urządzeń w całym kraju. Zgodnie z tą umową dotychczasowe bankomaty Millennium przejmie Euronet i włączy do swojej sieci udostępniając ją klientom Millennium na zasadach takich, jakby były one własnością banku. Oznacza to znaczne powiększenie liczby punktów z niższymi prowizjami i możliwością dokonania transakcji takich jak np.: przelewy, zakładanie lokat, również tam, gdzie bank nie przewidział ekspansji.
Handlobank obsługuje obecnie około 60 tys. klientów w 37 placówkach. Bank w ciągu najbliższych lat chce znaleźć się w pierwszej piątce od względem liczby obsługiwanych rachunków. Oznacza to, że rachunków musiałoby być co najmniej 410 tys. bo tyle ma w tej chwili piąty z listy Wielkopolski Bank Kredytowy. W tej chwili 60 proc. klientów preferuje dokonywanie operacji w oddziale, ale Maciej Łebkowski uważa, że „klienci polskich banków szybko się uczą i coraz bardziej będą rosły ich wymagania” [„Komentarz dla Prawa i Gospodarki”, Prawo i Gospodarka, 13 stycznia 2000]. Tak należy wyjaśnić inwestowanie w technicznie zaawansowane przedsięwzięcia. Tworzone od podstaw nowoczesne sieci oferują sprawność, szybkość i łatwość w dostępie do usług od zaraz: nie trzeba przeprowadzać restrukturyzacji, zmiany dotychczasowych zachowań pracowników. Handlobank ma zamiar zainwestować łącznie 150 tys. dolarów.
LukasBank dzięki swoim kreacjom w bardzo niedługim czasie (pół roku) niespotykanie upowszechnił swoją nazwę. Instytut GkF Polonia przeprowadził badania spontanicznej znajomości marek banków. LukasBank pół roku temu wskazało 1 proc. badanych. W badaniach przeprowadzonych pod koniec zeszłego, 1999 roku bank mógł się pochwalić już 12 proc. spontaniczną znajomością swojej nazwy. Świadczyć to może o znakomitym trafieniu w potencjalne potrzeby nabywców usług bankowych. Zapamiętuje się zazwyczaj zdarzenia, które wpływają na nas, tak więc ukazanie szeregu korzyści płynących z wyboru tego a nie innego banku powoduje zakodowanie jego nazwy w naszej świadomości. Kreacja LukasBanku spełniła więc swoją rolę znakomicie. Gdyby tylko jeszcze za spontaniczną znajomością mógł podążać udział w rynku…
Coraz częściej słyszy się też o konkurencie jaki może się wkrótce pojawić na rynku usług detalicznych. Poczta Polska ma zamiar po odkupieniu udziałów Banku Pocztowego od Telekomunikacji Polskiej S.A. udostępnić swoje 7,7 tys. placówek w celu prowadzenia działalności bankowej. (Można domniemywać, że pocztowe kolejki jeszcze się zwiększą.) Świadczy to o ogromnym potencjale tkwiącym w rynku detalicznym. Można go zdobyć i czerpać zyski, ale w dzisiejszych czasach nie będzie to już tak łatwe. Rośnie konkurencja i „wyścig zbrojeń”. Innowacje mogą stanowić bardzo znaczącą przewagę konkurencyjną. Co zaoferuje Bank Pocztowy swoim klientom? System Q-Matic znany z poczty, informujący by przyjść za godzinę w celu obsłużenia?
Nowe potrzeby, jakie zrodziły się pod koniec XX wieku wymagają obsługi szybkiej i sprawnej. To jest po części odpowiedź na hipotezę mojej pracy. Miła obsługa i uśmiechy stanowią raczej dopełnienie podstawowej zalety McBanków, jaką jest szybkość i możliwość zdalnego przeprowadzania operacji. Są też naturalnym w dzisiejszych czasach sposobem na pozyskiwanie klientów: pomimo rozkładu więzi międzyludzkich (a może przez to), ludzie szukają ciepła i serdeczności na każdym kroku. Chcą go otrzymywać w sklepie, w telewizji no i w banku. Dlaczego mieliby go tu nie otrzymywać. Powoli zaczynamy traktować bank jako narzędzie do ułatwiania sobie życia. Nie wywołuje on już strachu, jaki kiedyś towarzyszył odwiedzinom jego placówki w celu wzięcia kredytu. Bank staje się elementem codzienności tak jak samochód czy samolot i związane z nimi podróże. Kiedyś bano się jeździć i latać. Teraz jest to naturalne. Banki nie robią już nam łaski, że chcą nas obsługiwać. Zabiegają o nas bo zarabiają na tym. Sprzedaż idzie lepiej kiedy personel jest przyjazny. To kosztuje mało a zwiększa lojalność i zaskakuje klientów.
Zauważmy, że przesłania banków bardzo starają się pokazywać, jak te instytucje są blisko nas: ludzi, klientów. „Twój sąsiad chciałby Cię poznać”, „będzie nam bardzo miło Państwa gościć”, „nie rozpoznasz w nim banku”, „taki bank to ja rozumiem”. Banki same zrozumiały, że nie mogą już gloryfikować swojej działalności, ponieważ to już nikogo nie interesuje. Podaż jest duża: nie podoba mi się tutaj, pójdę gdzie indziej.
Jednak nie wszyscy pójdą. Niektórzy wolą załatwiać tak proste sprawy (jak np.: przelew) z domu. Nie chcą tracić czasu na dojazdy do oddziału i stanie w kolejkach. Wybierają usługodawców, którzy zaproponują rozwiązanie spełniające ich oczekiwania. Bankom też będzie się to opłacać. Taniej kosztuje utrzymanie potężnego i zaawansowanego technologicznie call center niż potężnych oddziałów, których w dodatku musi być potężna ilość. Zyskują obie strony, a to dzięki nowoczesnym rozwiązaniom technologicznym.
Istnieje pewna grupa klientów innowatorów, która zgłasza potrzebę obsługi w nowej formule. Z reguły ta innowacyjność schodzi z czasem „pod strzechy”, staje się powszechna. W związku z tą prawidłowością, banki tworzą nowe rodzaje usług, by być przygotowanym zawczasu i mieć na starcie przewagę konkurencyjną. Zaspakajając potrzeby innowatorów stymulują za ich pomocą (i reklamy oczywiście) potrzeby tzw. naśladowców. Przez samo wprowadzenie usługi do powszechnego użytku przyspieszają jego upowszechnienie. Nie można więc stwierdzić z pełną jednoznacznością, że to banki kreują potrzeby, albo też tylko je zaspokajają. Tego zresztą należało się spodziewać i już, prawdę mówiąc, w fazie koncepcyjnej tej pracy miałem odpowiedź na pytanie, które sobie zadawałem.
Wprowadzanie nowych brandów służy moim zdaniem, do szybszego budowania nowego wizerunku. Nowy bank – nowe możliwości. I wszystko byłoby piękne, gdyby nie pewna specyfika bankowości: zaufanie i bezpieczeństwo. Banki obchodzą to poprzez uwypuklanie swoich związków kapitałowych z uznanymi już markami. W ten sposób osiągają dwie rzeczy na raz: pokazują, że są bezpieczne i wiarygodne i jednocześnie odcinają się od stereotypu, pokazując swoją nową twarz bez zaszłości.
Niniejsza praca świadczy o wyższości orientacji marketingowej nad produktową i sprzedażową, jak i o samym marketingu. Podsumowując można powiedzieć, że jest on sposobem na spotkanie się oferenta i biorcy gdzieś pośrodku drogi, pozwalającym zmaksymalizować korzyści oby stron, a możliwość straty zmniejszyć do minimum. Ot, cała filozofia.