prace dyplomowe

Handlobank. Kampania tegoż banku w pierwszym etapie była skromna i lokalna. Wynikało to z tego, że bank działał lokalnie testując swoje możliwości i oczekiwania. Pierwotnie agencja Saatchi&Saatchi przygotowała spot radiowy nadawany lokalnie [tzw. rozszczepienie pozwalające nadawać operatorom różne reklamy w różnych miejscach w tym samym czasie.] w Radio Zet i w WAWie. Dwie wersje przedstawiały dźwięki towarzyszące zabawie dziecka lub odgłosy nocy. Lektor informował o korzyściach płynących z wybrania Handlobanku tzn. o czasie zaoszczędzonym na oczekiwaniu w banku na usługę. Niewypowiedziane przesłanie można zrozumieć: u nas nie tracisz czasu.

Reklama prasowa ograniczała się do umieszczenia w stołecznym dodatku do Gazety Wyborczej kluczy do banku jak określono telefon, za pomocą którego można załatwić wszystkie sprawy nie wychodząc z domu. Prezentacja połączona była z promocją sprzedaży: do każdego nowo otworzonego rachunku dodawano aparat telefoniczny, klucz do własnego banku. W metrze i w pobliżu placówek Handlobanku pojawiły się citylighty [Podświetlane kasetony w formacie zbliżonym do A0] informujące o nowym banku. Nie prowadzono akcji mailingowej. Wydatki na reklamę prasową szacowane są w 1998 roku na 590 tys. złotych, a w pierwszym kwartale 1999 na 310 tys. złotych [Źródło: AGB Polska, Lighthaouse Press Monitoring System, za: Jakub Stępień, Tomasz Wygnański, „Przelew domowy”, Media i Marketing Polska, 19 maja – czerwca 1999].

Pod koniec 1999 roku rozpoczęła się ogólnopolska kampania reklamowa Handlobanku. Nad wprowadzeniem nowej marki na rynek pracowała gdańska agencja GrupaA5. Stworzyła ona spójny wizerunek nowego banku odpowiadającego charakterowi usług. Agencja reklamowa Saatchi&Saatchi przygotowała natomiast niewielką, lokalną kampanię. Hasło „nierozpoznasz w nim banku” było elementem między innymi pomysłowego insertu „Esencja wolności dla kobiet i mężczyzn” udającego wkładki zapachowe z pism kobiecych. Już sama formuła łamała dotychczasowe zasady prezentacji poważnych, bankowych instytucji i była później naśladowana przez Bank Rozwoju Eksportu w kampanii „Zapach pieniędzy”.

Agencja stworzyła też dwa spoty TV 15- i 30-sekundowe. Na początku emitowano krótszy, informujący o powiązaniach Handlobanku z Bankiem Handlowym. Miało to zapewne wzmocnić wiarygodność wizerunku detalisty, przez powiązanie kapitałowe wskazać na bezpieczeństwo i wzbudzić zaufanie. Drugi spot mówi już tylko o korzyściach dla klientów wynikających z otwarcia rachunku. Koresponduje to z pierwszymi, radiowymi reklamami banku. „Większość reklam banków utrzymana jest w tym samym tonie, skupia się na rozwiązywaniu problemów. Bank jest ich głównym bohaterem, u nas jest nim klient. Postanowiliśmy mówić tylko o ostatecznych dla niego korzyściach” [Marek Żołędziowski, group account director agencji Saatchi& Saatchi, za: Jakub Stępień, „Handlobank w telewizji”, Media i Marketing Polska, 27 listopada – 9 października 1999]. Tą ostateczną korzyścią jest wolny czas, który można poświęcić ważniejszym sprawom, niż operacjom finansowym. Może to być nauczanie własnego dziecka mówić „tata”. Trwająca miesiąc kampania miała na celu budowę wizerunku i znajomości marki, która po lokalnych kampaniach prasowych w skali kraju jest znikoma. Wykorzystywane media to TVP1, TVP2, TVN, RTL7. Nie ma tu Polsatu. Wskazuje to na operowanie w segmentach wielkomiejskich o odpowiednim wykształceniu. Kampania wsparta jest prasowo w niewielkim stopniu.

Materiały POS [Point Of Sale – stojak z materiałami reklamowymi] Handlobanku wydają się być bardzo ascetyczne. Jest to tylko mała ulotka w kształcie wizytówki z podstawowymi informacjami, takimi jak adresy palcówek, godziny ich otwarcia i telefony infolinii. Folder przedstawiający podstawowe informacje (składany wielokrotnie, bardzo wysokiej jakości), zawiera od razu formularz potrzebny do założenia rachunku. Po oddarciu tego fragmentu, jego wypełnieniu i przekazaniu pracownikowi możemy pożegnać się na zawsze z fizycznymi kontaktami z bankiem.

Millennium. Kampania reklamowa tegoż banku ruszyła w październiku 1998 roku. „Jej celem, oprócz budowy świadomości marki, jest też uzyskanie zaufania do Millennium, co jest niezwykle istotne w bankowości” [Jarosław Wilk, dyrektor marketingu Millennium, za: JS, „Nadeszło Millennium”, Marketing Polska, 11-24 listopada 1998]. Kampania miała potrwać do końca roku i miała być kontynuowana po trzymiesięcznej przerwie. Przygotowała ją agencja Leo Burnett (obsługująca zresztą całą grupę BIG Banku Gdańskiego).

Początkowo w stacjach TVP1, TVP2, Polsacie, RTL7 i TVN nadawano 30-sekundowy, wymieniony już film pt. „filipery” wzbudzający zaufanie do BIG BG. 16 października 1998 wraz z rozwiązaniem akcji teaserowej [„styl” reklamowy. W początkowej fazie pokazuje się zagadkową kreację bez podania nazwy produktu, kontaktów. W dalszej części dokleja się kolejce elementy identyfikujące reklamodawcę. Ten typ kampanii ma wzbudzić zainteresowanie i skłonić do zastanawiania się „o co w tym wszystkim chodzi”. Pierwszą i chyba najdoskonalszą tego typu kampanię w Polsce, przeprowadziła IKEA. Jej teaser mówił: „po 26. wielu będzie siedzieć”. I to był cały przekaz, nad którym przez miesiąc zastanawiała się cała Warszawa. Wiele było artykułów prasowych z niezdrowymi domysłami, tym bardziej, że zbiegało się to z kampanią prezydencką 1995 roku. Po miesiącu nastąpiło rozwiązanie zagadki: doklejono fragment „na kanapach z IKEI”. Spontaniczna znajomość marki wzrosła znacznie.] do „fliperów” dodano 15-sekundową prezentację tajemniczego wtedy Millennium wraz z logo i hasłem banku „w czym możemy pomóc?”. Kampania telewizyjna pomyślana została jako ogólnopolska pomimo ówczesnego lokalnego zasięgu banku, ze względu na potrzebę budowania wizerunku w całym kraju (przygotowanie do ekspansji), ale też dlatego, że według przedstawicieli Millennium jedynie stacje ogólnopolskie dają odpowiedni zasięg. RTL7 i TVN pomimo ich małego wówczas zasięgu, wybrano ponieważ posiadają one bardzo lojalną widownię pokrywającą się z grupą docelową banku. Tylko kampania telewizyjna planowana była na ok. 500-600 GRP [GRP – gross rating points, czyli punkty ratingowe. Jest to suma całej widowni każdej emisji danej reklamy w danym okresie.].

Wydatki to: w 1998 roku 5.936.900 zł (wraz z kampanią BIG BG), a w 1999 od stycznia do kwietnia 5.034.758 zł. [Źródło: AGB Polska, Lighthaouse Press Monitoring System, za: Jakub Stępień, Tomasz Wygnański, „Przelew domowy”, Media i Marketing Polska, 19 maja – 2 czerwca 1999] Miała miejsce również radiowa prezentacja banku. Wykorzystano przede wszystkim ogólnopolskie Radio ZET. Kampanii prasowej (lokalnie) i billboardowej towarzyszyły wspomniane już teasery. W momencie otwarcia w Warszawie 22 pierwszych oddziałów Millennium, do teaserów dołączono znane już hasło. Wydatki na reklamę zewnętrzną w Warszawie w 1998 roku, szacuje się na 600.000 zł. Na prasową 100.000, a w pierwszym kwartale 1999 roku na 1.140.000 zł. [Ibidem] Wobec rozważań prasowych można się zastanawiać, czy wydatki te można było obniżyć.

Krzysztof Czupryna, będący dyrektorem generalnym agencji Marcom, podważa zasadność wyboru jako medium „wrzutek” prasowych, na których pojawiły się wspomniane teasery: „Bank Millennium wystartował z ogromną kampanią wykorzystującą jedną z podstawowych technik marketingu bezpośredniego – wrzutkę (insert) prasową. Była to bardzo ciekawa odmiana tej techniki, gdyż na wrzutce w Gazecie Wyborczej ukazały się tylko słowa <<Millennium>> i nic więcej. Żeby wydać więcej pieniędzy, Bank Millennium umieścił ten tajemniczy insert kilka razy. Równolegle rozpoczął równie tajemniczą kampanię na billboardach. Tak się robi, ale inserty wykorzystuje się inaczej. Dlaczego nie podano na nich żadnych namiarów lub dodatkowych wyjaśnień? Połowa moich znajomych zastanawiała się, co to może być Millennium. To klasyczny przypadek wyrzucania pieniędzy w błoto, ten niefortunny insert kosztować musiał ok. 50.000 zł, a takie samo ogłoszenie na stronie kosztowałoby 20-25.000 zł. Tymczasem od razu można było zrobić to, co Millennium zrobiło później – zamieścić insert z numerem telefonu. Ponadto, jeżeli podano tylko telefon, to dlaczego nie wydrukowano tego jako ogłoszenie prasowe o połowę tańsze? Jak już się stosuje insert, to warto także dodać do niego kupon-odpowiedź do wycięcia i wysyłki. Wielokrotnie dowiedziono, że zwiększa to liczbę pozytywnych reakcji. No, ale Millennium to bank, a banki są przecież bogate i stać je na małe marnotrawstwo” [Krzysztof Czupryna, „Bez strategii”, Marketing Polska, 13-26 stycznia 1999].

Jedni specjaliści przeciwko drugim; prawdopodobnie bank chciał być oryginalny, a ów insert był nikłym wydatkiem obciążającym budżet kampanii. Jeżeli chodzi o teasery, to nie są one już tak skuteczne jak niegdyś. Jest ich po prostu już za dużo i nie udaje się spowodować, by odbiorcy „żyli” tą zagadką, rozpisywała się o niej prasa, a firma była przedmiotem dyskusji ludzi.

Millennium obok reklamy wizerunkowej, prowadził również kampanię informacyjną. W lokalnej, a nawet bardzo lokalnej prasie (np.: „Pasmo” gazetka ursynowska) ukazywały się całostronnicowe ogłoszenia z mapką lokalizacji placówek i motywem przewodnim „kiedy przyjdziesz”, lub „wszystkie drogo prowadzą do Millennium”. Podobne mapy wisiały na billboardach na stacjach metra. Były one „lokalizowane” tzn. każdy wskazywał najbliższy oddział. Materiały POS są wysokiej jakości (oprócz cennika – n-ta kserokopia), podstawowy folder przedstawia bank i zalety wynikające z jego wybrania. Rozdawany jest też przewodnik po oddziałach Millennium. Ta mała książeczka zawiera adresy wszystkich placówek w całej Polsce wraz z godzinami ich otwarcia (są różne), co zwiększa jej zaletę propagandową (jest nas dużo) jak i pozwala na druk wysokonakładowego, nielokalizowanego materiału zmniejszając w ten sposób koszty.

W połowie maja 1999 roku i do jego końca bank rozpoczął promocję sprzedaży. W Gazecie Wyborczej i we Wprost pojawiły się dwa razy inserty zawierające kupon na bezpłatną kartę debetową VISA Electron, (wcześniej wydawana była za darmo, co też można uznać za promocję sprzedaży). Promocja ma związek z otwieranymi w tym czasie nowymi oddziałami na Śląsku. Pomysłodawcą był dział marketingu banku, a za realizację odpowiedzialna była agencja Leo Burnett. Inserty pojawiły się też lokalnie w prasie ślaskiej w Dzienniku Zachodnim, i w Trybunie Śląskiej. Dodatkowo rozesłano 500 tys. przesyłek bezadresowych na obszarze do 1 km wokół oddziałów banku w Warszawie i rejonie katowickim. Przesyłka zawierała folder i list przewodni zlokalizowany dla każdego oddziału. Mankamentem listu jest dzisiejsza mania pisania pism stylem anglosaskim: bez wcięć (tabulacji), z adresem, adresatem i podpisem po lewej stronie. Przejęcie stylu nastąpiło chyba w agencjach reklamowych, gdzie nie ma kierownika sprzedaży, a jest key account manager.

Ci „kreatywni” zapominają, że projektują reklamę nie dla swojego środowiska, lecz dla ogółu, który jeszcze używa polskich wyrazów i polskiej stylistyki. Na drugiej stronie umieszczono zgodnie ze stylistyką banku mapkę regionu z zaznaczonymi placówkami Millennium i ich adresami. Co więcej, ona również jest w pewnym sensie zlokalizowana. Wytłuszczony jest adres banku rozsyłającego w swoim obszarze przesyłkę, co może jest szczegółem, ale jednak znaczącym i dobrze świadczącym o podejściu banku do zbliżania ludzi. List kończy się w wreszcie stwierdzeniem: „będzie nam bardzo miło gościć Państwa.”

Pomysłodawcą całej koncepcji wizerunku banku czyli tzw. corporate identity: loga, nazwy, pomarańczowego koloru, wystroju wnętrz oddziałów, projektu kart płatniczych itp. jest agencja DMB&B Design z Londynu.

LukasBank wraz z agencją Corporate Profiles DDB postanowił budować swój wizerunek poprzez przekaz reklamowy podkreślający sprawną i przyjazną obsługę. Pierwsza, wprowadzająca kampania rozpoczęła się 17 maja 1999 roku i trwała do końca czerwca. Reklamowe spoty TV przedstawiające wymagającego klienta ze złymi doświadczeniami wyniesionymi z kontaktów z innymi bankami, przychodzącego do LukasBanku z negatywnym nastawianiem, spodziewając się najgorszego starają się pokazać jak inny jest ten nowy bank. Klient pyta „jestem klientem czy petentem” i ku jego zdumieniu okazuje się, że jego pragnienia co do obsługi spełniają się: chce być obsługiwany na siedząco, dostaje krzesło. Nie życzy sobie nadmiaru formalności – wystarczy jeden podpis, dowód osobisty i konto jest otwarte. Na koniec konkluduje hasłem, które jest przewodnim motywem całej kampanii: „tak powinno być w każdym banku”.

Spoty emitowano w TVP1, TVP2, Polsacie, TVN i RTL7. Kampania prasowa spięta została elementami wyróżniającymi, przedstawiającymi obsługę na siedząco, kawę i zero formalności. Pojawiła się w Gazecie Wyborczej, Super Ekspresie, Wprost, Naj, Tinie, Pani Domu, Twoim Stylu, Playboy`u. Zaplanowano również ekspozycję billboardów. Środowisko reklamowe oceniło kampanię jako udaną [Za: Jakub Stępień, Media i Marketing Polska, 16-29 czerwca 1999]. W okolice oddziałów banku rozesłana została przesyłka bezadresowa, z motywem przewodnim „Twój nowy sąsiad chciałby Cię poznać”. Zawartość koperty to kredowa, pełnokolorowa ulotka A4 złożona na pół z intrygującym pytaniem „kto może zarobić 150 złotych w 4 minuty.” Po jej otworzeniu dowiadujemy się że „Ty”.

Ulotka informuje o promocji lokat terminowych. Jest to swoista promocja sprzedaży. Do przesyłki załączony został również list. Informuje on o otworzeniu placówki, zakresie świadczonych usług i promocji. Autorzy zapewniają, że są „bankiem po sąsiedzku”. Ponadto, dla osób, które przyjdą z listem do oddziału przygotowano miły upominek. List bardzo zachęca do odwiedzenia LukasBanku. Spełnia on zadanie zmiany wizerunku banku – na instytucję bliską ludziom. Stwierdzenia „sąsiad”, „po sąsiedzku” sprawiają, że przestajemy czuć nabożny respekt przed tego typu instytucją. Staje się ona przyjazna i „taka nasza”. Ów list posiada też pewien mankament, wskazujący jak dużą uwagę trzeba przykładać do szczegółów.

Autorzy podając adres piszą: „Warszawa Stacja Centralna”. Nie wiem kto trafi od razu we wskazane miejsce. Podany adres nie istnieje. Jest stacja Warszawa Centralna, ale tam nikt nie znajdzie LukasBanku, ponieważ ów mieści się na Stacji Centrum warszawskiego metra. Różnica w słowach niewielka, a w rzeczywistości wynosząca ok. jednego kilometra. Wpadka tym większa, że na Stacji Centrum nie jest wcale łatwo znaleźć lokal LukasBanku. Efektywność listu może być bliska zeru. Dodatkowo powtarza się historia z anglosaską stylistyką znaną już z listów Millennium. Wygląda na to, że trzeba będzie się to tego przyzwyczaić. Być może jest to element kreacji postaw i postępowania.

Materiały POS banku wykonane są niezwykle starannie. LukasBank ma chyba najładniej wykonaną tabelę opłat i prowizji. Nie jest to ordynarne ksero (któreś z kolei), ale ładna, choć tania, wydrukowana ulotka. Wszystko utrzymane jest w kolorach żółci i granatu i zawiera podstawowe informacje.

Od 15 listopada do 20 grudnia 1999 roku nastąpił drugi etap kampanii wizerunkowej LukasBanku. Jej celem jest uwiarygodnienie przeprowadzanej równolegle kampanii produktowej i podniesienie znajomości marki. Dwa spoty przedstawiają 12-miesięczną lokatę terminową z atrakcyjnym oprocentowaniem i informuje o świątecznej promocji sprzedaży. W prezencie klienci dostają bombki na choinkę. Zakupione media to: TVP1, TVP2, TVN, RTL7, Nasza TV oraz Gazeta Wyborcza, Wprost, Polityka, Naj, Pani Domu, Tina. Bank wydał na kampanię telewizyjną 1.864 tys. zł. [Źródło AGB Polska, za: „Bank Danych”, Media i Marketing Polska, 8 grudnia – 11 stycznia 1999] co dało 517,1 GRP [GRP – gross rating points, czyli punkty ratingowe. Jest to suma całej widowni każdej emisji danej reklamy w danym okresie.].