Od czego zacząć pisanie pracy dyplomowej z bankowości?

5/5 - (1 vote)

Pisanie pracy dyplomowej z bankowości warto rozpocząć znacznie wcześniej niż od tworzenia pierwszych stron rozdziału teoretycznego. Jednym z najczęściej popełnianych przez studentów błędów jest otwieranie edytora tekstu i próba napisania wstępu, zanim zostanie dokładnie ustalone, czego właściwie ma dotyczyć praca, jakie zagadnienie będzie analizowane i na jakich materiałach będzie można oprzeć część praktyczną. W przypadku bankowości jest to szczególnie ważne, ponieważ dziedzina ta obejmuje bardzo szeroki zakres problemów: działalność banków komercyjnych i centralnych, kredyty, depozyty, ryzyko bankowe, bankowość elektroniczną, bezpieczeństwo finansowe, produkty bankowe, regulacje prawne, rentowność instytucji finansowych, politykę pieniężną czy zachowania klientów banków.

Dlatego pierwszym etapem powinno być nie samo pisanie, lecz odpowiednie przygotowanie całej koncepcji pracy. Kilka godzin poświęconych na sprecyzowanie tematu, określenie celu i sprawdzenie dostępności materiałów może później oszczędzić wiele dni przerabiania rozdziałów albo poszukiwania danych, których w praktyce nie można zdobyć. Dobrze przygotowana praca dyplomowa rozwija się bowiem według określonej logiki. Każdy kolejny rozdział wynika z poprzedniego, a część teoretyczna prowadzi do analizy konkretnego problemu.

Najpierw trzeba zawęzić temat

Bankowość jest dziedziną zbyt szeroką, aby samo hasło „kredyty bankowe”, „bankowość internetowa” czy „ryzyko bankowe” mogło być wystarczającym tematem pracy dyplomowej. Takie określenia mogą być punktem wyjścia, ale konieczne jest ich dalsze zawężenie. Im dokładniej określony zostanie problem, tym łatwiej będzie później dobrać literaturę, zaplanować rozdziały i przeprowadzić analizę.

Student zainteresowany kredytami może na przykład skoncentrować się na kredytach hipotecznych, kredytach konsumpcyjnych albo kredytowaniu przedsiębiorstw. Kolejnym krokiem może być ograniczenie analizy do konkretnego banku, określonej grupy klientów lub konkretnego okresu. Zamiast bardzo szerokiego zagadnienia dotyczącego „kredytów bankowych” można więc przygotować pracę poświęconą ocenie oferty kredytów mieszkaniowych wybranych banków albo analizie znaczenia kredytu inwestycyjnego w finansowaniu rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw.

Podobnie wygląda sytuacja w przypadku bankowości elektronicznej. Sam temat jest niezwykle rozległy. Można jednak skupić się na bankowości mobilnej, bezpieczeństwie transakcji internetowych, wykorzystaniu aplikacji mobilnych przez klientów albo wpływie rozwoju kanałów elektronicznych na tradycyjną sieć placówek bankowych. Dzięki takiemu zawężeniu temat staje się konkretny i możliwy do opracowania w ramach kilkudziesięciostronicowej pracy licencjackiej czy magisterskiej.

Wybierając temat, warto jednocześnie zastanowić się, czy rzeczywiście jest on dla autora interesujący. Praca nad tekstem będzie trwała przez kilka miesięcy, dlatego trudno wyobrazić sobie przygotowywanie kilkudziesięciu stron dotyczących zagadnienia, które od początku wydaje się nużące. Zdecydowanie lepsze efekty osiąga się wtedy, gdy temat przynajmniej częściowo odpowiada zainteresowaniom studenta albo wiąże się z jego pracą zawodową, praktyką czy planowanym kierunkiem kariery.

Trzeba sprawdzić, czy są dostępne materiały

Nawet bardzo ciekawy temat może okazać się problematyczny, jeżeli nie będzie można znaleźć odpowiednich materiałów. Dlatego jeszcze przed ostatecznym zaakceptowaniem tematu należy przeprowadzić wstępne rozeznanie bibliograficzne. Nie chodzi na tym etapie o przeczytanie kilkunastu książek od początku do końca. Wystarczy sprawdzić, czy istnieją publikacje naukowe, podręczniki, artykuły, raporty i dane, na podstawie których będzie można przygotować poszczególne części pracy.

W przypadku bankowości możliwości są stosunkowo duże. Oprócz klasycznej literatury książkowej można korzystać z artykułów naukowych dotyczących finansów i bankowości, publikacji Narodowego Banku Polskiego, danych Komisji Nadzoru Finansowego, materiałów Bankowego Funduszu Gwarancyjnego, danych statystycznych, raportów branżowych oraz sprawozdań samych banków. Jeżeli praca dotyczy konkretnej instytucji bankowej, niezwykle użyteczne mogą być jej raporty roczne, sprawozdania finansowe, informacje dla inwestorów oraz publikowane dane dotyczące działalności.

Już podczas wstępnego wyszukiwania materiałów warto zwracać uwagę na daty publikacji. Bankowość jest dziedziną, która stosunkowo szybko się zmienia. Rozwój technologii, nowe regulacje, zmieniające się stopy procentowe, warunki gospodarcze oraz zachowania klientów powodują, że niektóre informacje po kilku latach tracą aktualność. Starsza literatura nadal może być bardzo przydatna do przedstawiania definicji, klasyfikacji czy historii bankowości, ale opisując współczesny rynek, należy sięgać również do nowszych materiałów.

Dobrym zwyczajem jest tworzenie bibliografii roboczej od pierwszego dnia pracy. Każdą znalezioną wartościową książkę, artykuł lub raport dobrze jest od razu zapisać wraz z pełnymi danymi bibliograficznymi. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której po kilku tygodniach autor pamięta interesującą informację, ale nie jest już w stanie ustalić, z jakiej publikacji pochodziła.

Następny krok to określenie celu pracy

Kiedy wiadomo już, jaki będzie temat i czy istnieją odpowiednie materiały, należy ustalić cel pracy. Jest to jeden z najważniejszych elementów całej konstrukcji. Temat określa obszar zainteresowania, natomiast cel wskazuje, do czego autor chce dojść poprzez przeprowadzone rozważania i badania.

Jeżeli temat dotyczy na przykład bankowości mobilnej, celem może być zbadanie znaczenia aplikacji mobilnych w obsłudze klientów banków. W pracy dotyczącej kredytów hipotecznych można przyjąć za cel porównanie ofert kilku instytucji albo ocenę czynników wpływających na dostępność finansowania mieszkaniowego. W przypadku pracy dotyczącej kondycji ekonomicznej banku celem może być dokonanie oceny jego sytuacji finansowej na podstawie wybranych wskaźników.

Cel nie powinien być ani przesadnie ogólny, ani nadmiernie rozbudowany. Jeżeli student zapisze, że celem pracy jest „przedstawienie bankowości”, będzie to sformułowanie praktycznie pozbawione wartości. Bankowość jest zbyt szerokim pojęciem, aby możliwe było jej kompleksowe przedstawienie w jednej pracy dyplomowej. Zdecydowanie lepiej określić konkretny problem i do niego podporządkować kolejne etapy opracowania.

Na tym etapie dobrze jest również sformułować główne pytanie badawcze. Powinno ono wynikać bezpośrednio z tematu i celu pracy. Jeżeli autor chce zbadać czynniki decydujące o wyborze banku przez klientów, naturalnym pytaniem może być: jakie czynniki mają największy wpływ na wybór banku przez klientów indywidualnych? Jeżeli analizowana jest sytuacja konkretnego banku, pytanie może dotyczyć zmian jego rentowności, płynności czy struktury działalności w określonym okresie.

W niektórych pracach pojawiać się będą również hipotezy badawcze. Ich stosowanie zależy jednak od charakteru pracy oraz wymagań uczelni i promotora. Nie należy tworzyć hipotez na siłę tylko dlatego, że występują w innych pracach. W części badań zdecydowanie bardziej naturalne będzie sformułowanie pytań badawczych.

Część praktyczną warto zaplanować jeszcze przed teorią

To jedna z najważniejszych zasad przy przygotowywaniu pracy z bankowości. Student często rozpoczyna pisanie od pierwszego rozdziału teoretycznego, a dopiero po jego ukończeniu zaczyna zastanawiać się, co właściwie znajdzie się w części badawczej. Może się wtedy okazać, że zdobycie potrzebnych danych będzie niemożliwe albo że wcześniej napisany rozdział niewiele ma wspólnego z analizą praktyczną.

Dlatego dobrze jest od początku wiedzieć, na czym będzie polegała część empiryczna. Możliwości jest wiele. Można przeprowadzić ankietę wśród klientów banków, dokonać analizy porównawczej ofert kilku instytucji, przeanalizować dane finansowe wybranego banku, porównać wskaźniki kilku banków, zbadać zmiany w strukturze kredytów lub depozytów albo analizować rozwój określonego rodzaju usług.

Jeżeli planowana jest ankieta, należy wcześniej zastanowić się, kto będzie respondentem i czy możliwe jest zebranie odpowiedniej liczby odpowiedzi. Jeżeli analiza ma dotyczyć danych finansowych banku, trzeba sprawdzić, czy dane potrzebne do obliczeń rzeczywiście są publikowane. Jeżeli autor zamierza porównywać produkty bankowe, powinien określić kryteria porównania.

Dzięki takiemu podejściu część teoretyczna może zostać napisana w sposób podporządkowany późniejszym badaniom. Jeśli przykładowo praca będzie dotyczyła ryzyka kredytowego, nie ma potrzeby tworzenia rozbudowanych fragmentów dotyczących każdego możliwego rodzaju ryzyka występującego w działalności bankowej. Znacznie lepiej dokładniej przedstawić proces kredytowy, ocenę zdolności kredytowej, zabezpieczenia, klasyfikację ryzyka kredytowego i sposoby jego ograniczania, ponieważ właśnie te zagadnienia będą przydatne podczas późniejszej analizy.

Dopiero wtedy warto tworzyć plan pracy

Spis treści nie powinien być przypadkowym zestawieniem rozdziałów, które dobrze brzmią. Powinien przedstawiać logiczną drogę prowadzącą od zagadnień ogólnych do szczegółowej analizy problemu. W pracach z bankowości bardzo często sprawdza się konstrukcja składająca się z części teoretycznej, części poświęconej konkretnemu obszarowi bankowości oraz rozdziału praktycznego.

Przykładowo w pracy dotyczącej kredytów hipotecznych pierwszy rozdział może przedstawiać kredyt jako produkt bankowy, drugi koncentrować się na kredytach hipotecznych, zasadach ich udzielania i czynnikach wpływających na dostępność finansowania, natomiast trzeci zawierać analizę ofert wybranych banków albo wyniki badań klientów. Poszczególne części są wtedy ze sobą wyraźnie powiązane.

W pracy analizującej działalność konkretnego banku można zastosować inną konstrukcję. Najpierw przedstawione zostaną podstawowe zagadnienia związane z funkcjonowaniem banków, później metody oceny ich działalności, a następnie charakterystyka i analiza wybranej instytucji. Każdy rozdział przygotowuje w ten sposób podstawy do następnego.

Na etapie konstruowania planu trzeba pilnować proporcji. Jeżeli praca licencjacka ma mieć około kilkudziesięciu stron, tworzenie sześciu rozdziałów, z których każdy posiada po siedem podrozdziałów, zazwyczaj prowadzi do bardzo powierzchownego omawiania poszczególnych zagadnień. Lepsze są trzy lub cztery dobrze zaplanowane rozdziały niż rozbudowany spis treści, którego później nie da się sensownie wypełnić.

Nie trzeba zaczynać od wstępu

Wstęp znajduje się na początku pracy, ale wcale nie musi powstać jako pierwszy. Co więcej, bardzo często łatwiej napisać go wtedy, gdy większość pracy jest już gotowa. Dopiero po przeprowadzeniu analizy autor dokładnie wie, co zostało zbadane, jakie metody zastosowano, jakie materiały wykorzystano i do jakich wyników doprowadziły badania.

Na początku można przygotować jedynie roboczą wersję wstępu, zawierającą temat, cel, podstawowe problemy badawcze oraz krótką informację o konstrukcji pracy. Nie należy jednak poświęcać wielu godzin na dopracowywanie każdego zdania. Treść wstępu i tak prawdopodobnie będzie później zmieniana.

Znacznie bardziej praktyczne jest rozpoczęcie właściwego pisania od tego fragmentu rozdziału teoretycznego, do którego udało się zebrać najlepsze materiały. Nie ma obowiązku tworzenia pracy dokładnie w kolejności wynikającej ze spisu treści. Można rozpocząć od podrozdziału dotyczącego definicji kredytu, struktury systemu bankowego, rodzajów rachunków czy sposobów oceny ryzyka, zależnie od tematu.

Najważniejsze jest rozpoczęcie systematycznej pracy. Wielu studentów przez długi czas przygotowuje materiały, poprawia plan, zapisuje kolejne publikacje i odkłada moment napisania pierwszych stron. Tymczasem dobrze przygotowany fragment tekstu pozwala znacznie łatwiej wejść w rytm dalszego pisania.

Materiały trzeba od początku porządkować

Przy pracy z bankowości liczba zgromadzonych źródeł może szybko stać się bardzo duża. Książki mieszają się z raportami, artykułami, dokumentami banków, tabelami i danymi statystycznymi. Bez odpowiedniego uporządkowania już po kilku tygodniach trudno będzie sobie przypomnieć, do którego rozdziału miał być wykorzystany konkretny dokument.

Dobrym rozwiązaniem jest przypisywanie materiałów bezpośrednio do planowanych podrozdziałów. Jeżeli powstaje część dotycząca funkcji banku, wszystkie publikacje zawierające przydatne definicje i klasyfikacje można zgromadzić razem. Materiały odnoszące się do ryzyka kredytowego trafiają do kolejnej grupy, dane finansowe do następnej, a dokumenty potrzebne w analizie empirycznej do jeszcze innej.

Podczas czytania literatury warto również zapisywać numery stron, na których znajdują się przydatne informacje. Pozwala to później uniknąć ponownego przeglądania całej książki w poszukiwaniu definicji znalezionej kilka tygodni wcześniej. Jest to szczególnie istotne przy tworzeniu przypisów i bibliografii.

Nie należy także odkładać przypisów na sam koniec. Pisanie kilkudziesięciu stron bez zaznaczania źródeł, a następnie próba ich odtworzenia jest jednym z najprostszych sposobów na stworzenie sobie ogromnej ilości dodatkowej pracy. Informację o źródle najlepiej zapisywać w tym samym momencie, w którym dana publikacja zostaje wykorzystana.

Dobry początek pracy to przede wszystkim dobra organizacja

Rozpoczynanie pracy dyplomowej z bankowości nie polega więc na napisaniu pierwszego zdania. Najważniejsze jest stworzenie takiej konstrukcji, dzięki której wiadomo, co będzie przedmiotem analizy, do czego ma prowadzić praca i skąd zostaną pozyskane potrzebne informacje. Dopiero później można przejść do systematycznego opracowywania kolejnych części.

W praktyce na początku trzeba przede wszystkim upewnić się, że temat został odpowiednio zawężony, sprawdzić dostępność literatury i danych, określić cel oraz problem badawczy, zaplanować część empiryczną i przygotować logiczny spis treści. Jeśli te elementy są ze sobą spójne, samo pisanie staje się znacznie łatwiejsze. Autor nie zastanawia się przy każdej kolejnej stronie, co jeszcze powinien dopisać, lecz realizuje wcześniej przemyślany plan.

Nie należy również zakładać, że od pierwszej wersji wszystko musi być idealne. Praca dyplomowa powstaje stopniowo. Poszczególne fragmenty są poprawiane, uzupełniane i czasami przenoszone do innych części. Plan również może ulec zmianie, jeżeli podczas analizy pojawi się nowe zagadnienie albo okaże się, że któryś z podrozdziałów nie jest potrzebny. Ważne jednak, aby zmiany wynikały z rozwoju pracy, a nie z całkowitego braku wcześniejszej koncepcji.

Najlepszym sposobem na rozpoczęcie pracy dyplomowej z bankowości jest zatem przygotowanie możliwie konkretnej odpowiedzi na kilka podstawowych pytań: o czym dokładnie chcę pisać, dlaczego właśnie o tym, co chcę zbadać, jakie materiały mogę wykorzystać oraz w jaki sposób przeprowadzę część praktyczną. Kiedy odpowiedzi są jasne, pozostaje już najważniejsza część zadania — regularne pisanie. Nawet kilka dobrze przygotowanych stron tygodniowo po pewnym czasie tworzy kompletny rozdział, a później całą pracę. Znacznie skuteczniejsze jest systematyczne rozwijanie kolejnych fragmentów niż czekanie na moment, w którym pojawi się wystarczająco dużo czasu i motywacji, aby napisać znaczną część pracy za jednym razem.

Polskie banki – od pierwszych instytucji do reformy 1989 roku

5/5 - (1 vote)

1.1. Polskie banki – rys historyczny.

Pierwsze formy bankowości w Polsce zaczęły pojawiać się w XV wieku. Pierwszy w Polsce był Bank Pobożny założony przez Piotra Skargę. Specjalizował się w udzielaniu niskoprocentowych pożyczek pod zastaw nieruchomości.

Rozwój banków nastąpił w Warszawie w XVIII w. Powstawały tam domy bankowe. Trudniły się one przyjmowaniem depozytów od właścicieli ziemskich, udzielały im pożyczek, oraz obsługiwały handel i przemysł.

W 1766 r. Powstała Mennica Warszawska zajmująca się biciem monet, medali, orderów i pieczęci.

W 1828 r. został założony Bank Polski, który pełnił funkcję banku centralnego (zajmował się emisją pieniądza, ale także prowadził zakrojoną na szeroką skalę działalność kredytową i pełnił inne funkcje banku komercyjnego)1.

Historyczną datą dla polskiej bankowości jest rok 1870 – powstał wówczas pierwszy polski bank, ukonstytuowany jako spółka akcyjna – był to Bank Handlowy S.A. Rozwijał się on bardzo szybko. Był to bank uniwersalny, finansujący głównie przemysł, handel i koleje.

Na terenie zaboru pruskiego i austriackiego prawo bankowe było bardziej liberalne. Istotny problem sprawiała konkurencja ze strony silnych banków niemieckich, austriackich, a także innych krajów (min. Belgii, Francji, Anglii). W tej sytuacji pierwsze rozwinęły się polskie banki spółdzielcze i samopomocowe.

W zaborze pruskim w 1861 roku powstał Bank Ludowy. Większość polskich banków ludowych tego zaboru utworzyła w 1885 roku Bank Związku Spółek Zarobkowych w Poznaniu.

Na terenie Galicji i Śląska Cieszyńskiego powstawały głównie spółdzielnie oszczędnościowo – pożyczkowe.

Ważnym składnikiem ruchu spółdzielczego w zaborze austriackim były także tzw. Kasy Stefczyka. Zwykle zrzeszały one chłopów z jednej lub kilku wsi i udzielały im taniego kredytu.

W Polsce międzywojennej powstawały nowe banki komercyjne:

  • w 1918 roku – Pocztowa Kasa Oszczędności – PKO, z której wywodzi się obecny PKO BP, oraz Polski Bank Rolny,

  • w 1924 roku powstał Bank Polski – prawdziwy bank centralny, który wprowadził nową walutę – złoty (zamiast polskiej marki), opracowano także pierwsze polskie prawo bankowe.

Istotną rolę w polskim systemie bankowym odgrywał rząd. Wynikało to także z faktu, że rząd był właścicielem wielu dużych banków, w tym – PKO. W 1929 roku powołano Bank Polska Kasa Opieki S.A. do prowadzenia operacji zagranicznych2.

W okresie II wojny światowej i pierwszych lat powojennych nastąpiła zmiana sytuacji polskiego systemu bankowego. Większości banków nadano inne nazwy. Zostały one także znacjonalizowane, z wyjątkiem banków spółdzielczych, które straciły samodzielność i zostały poddane kontroli państwowej. Upaństwowione banki stały się narzędziem realizacji polityki państwowej, a przede wszystkim – planów gospodarczych. Celem banków stało się wykonanie, a w pewnych dziedzinach – przekroczenie planów i realizacja odgórnych założeń, przyjętych przez rządzącą partię i państwo. W takiej sytuacji konkurencja między bankami została uznana za szkodliwą. Stopniowo zaczęto więc łączyć banki, aż zmniejszono ich liczbę do czterech:

  1. NBP – Narodowy Bank Polski powołany w 10 stycznia 1945 roku

  2. Bank Handlowy S.A., który miał monopol na obsługę większości transakcji związanych z handlem zagranicznym (z wyjątkiem części transferów dewiz, które były realizowane za pośrednictwem NBP)

  3. Bank Gospodarki Żywnościowej, który udzielał kredyty dla rolnictwa i prywatnej drobnej wytwórczości (powołany w 1975r.)

  4. Bank Polska Kasa Opieki S.A., obsługujący tzw. eksport wewnętrzny (sprzedaż za dewizy towarów na terenie Polski) i niektóre transakcje zagraniczne.

Lata 80 – te wprowadziły szereg zmian:

  • usamodzielnienie się banków,

  • powołanie Rady Banków pod przewodnictwem prezesa NBP – organ koordynujący działalność banków,

  • wprowadzenie wymogu oddziaływania banku – stopa procentowa,

  • ustawa Prawo bankowe z 1982r. stworzyła podstawy do organizowania się banków o różnej formie własności i różnej specjalności (NBP zajmowało się działalnością depozytowo – kredytową i było bankiem państwa, pełniło funkcję monobanku). 

W 1989r. nastąpiło:

  • oddzielnie banku centralnego od bankowości komercyjnej,

  • na bazie banku centralnego wyłoniono dziewięć banków komercyjnych:

    1. Bank Gdański w Gdańsku

    2. Bank Śląski w Katowicach

    3. Bank Przemysłowo – Handlowy w Krakowie

    4. Bank Depozytowo – Kredytowy w Lublinie

    5. Powszechny Bank Gospodarczy w Łodzi

    6. Wielkopolski Bank Kredytowy w Poznaniu

    7. Pomorski Bank Kredytowy w Szczecinie

    8. Powszechny Bank Kredytowy w Warszawie

    9. Bank Zachodni we Wrocławiu

  • wprowadzenie bardziej liberalnej polityki w zakresie tworzenia banków

  • usamodzielnienie się banków – stały się przedsiębiorstwami samodzielnymi, określającymi stopę procentową, politykę kredytową.

Banki, które przejęły oddziały z sieci NBP, są samodzielnymi, samofinansującymi się jednostkami organizacyjnymi prowadzącymi działalność, polegającą przede wszystkim na gromadzeniu środków pieniężnych, udzielaniu kredytów i pożyczek pieniężnych oraz rozliczeń pieniężnych.

Mają również prawo tworzenia spółek prawa handlowego i cywilnego oraz spółdzielni, a także podejmowania działalności gospodarczej w innych formach. Każdy bank może swobodnie decydować o przedmiocie i zakresie swojego działania i stosownie do własnej woli oferować swoje usługi.

Od instytucji kredytowej do dwuszczeblowego rynku bankowego

Historia polskiej bankowości pokazuje, że jej rozwój nie był prostym następstwem kolejnych dat i nazw instytucji. Każda epoka przynosiła inne potrzeby gospodarcze, a banki zmieniały zakres działania wraz z otoczeniem prawnym, strukturą własności oraz skalą wymiany. Najwcześniejsze instytucje kredytowe łączyły funkcję finansową z pomocą społeczną. Domy bankowe obsługiwały już handel, właścicieli majątków i pierwsze większe przedsięwzięcia. Z czasem pojedyncze operacje depozytowe i pożyczkowe zaczęły tworzyć stały mechanizm przenoszenia oszczędności do tych części gospodarki, które potrzebowały kapitału.

Wraz z rozwojem przemysłu, transportu i handlu wzrosło znaczenie banku jako pośrednika. Przyjmowanie wkładów nie było jedynie przechowywaniem pieniędzy. Umożliwiało finansowanie inwestycji, regulowanie płatności oraz rozłożenie ryzyka między wielu uczestników rynku. Bank uniwersalny mógł łączyć obsługę przedsiębiorstw z kredytem, rozliczeniami i prowadzeniem rachunków. Bank centralny pełnił odmienną rolę: porządkował obieg pieniądza i wiązał działalność instytucji kredytowych z polityką całego państwa. Rozdzielenie tych funkcji nie od razu było wyraźne, ale stało się jednym z głównych kierunków późniejszej ewolucji systemu.

Okres zaborów uwidocznił również znaczenie lokalnego zakorzenienia bankowości. Instytucje spółdzielcze i samopomocowe powstawały tam, gdzie mniejsi gospodarze, rzemieślnicy lub kupcy mieli ograniczony dostęp do kapitału oferowanego przez duże banki. Łączyły środki członków i kierowały je do tej samej społeczności, dzięki czemu ograniczały skutki przewagi silniejszych podmiotów zagranicznych. Ten nurt nie był jedynie uboższą odmianą bankowości komercyjnej. Budował nawyk oszczędzania, uczył odpowiedzialności za wspólne środki i tworzył sieć zaufania potrzebną do zawierania umów kredytowych.

Po odzyskaniu niepodległości instytucje bankowe pomagały scalać gospodarkę złożoną wcześniej z odmiennych porządków prawnych i walutowych. Potrzebne były zarówno bank centralny i jednolity pieniądz, jak i banki wyspecjalizowane w finansowaniu rolnictwa, handlu zagranicznego czy oszczędności ludności. Duży udział państwa wynikał z rozmiaru zadań oraz niedostatku prywatnego kapitału. Ukształtował się wtedy system, w którym bankowość służyła jednocześnie stabilizacji waluty, finansowaniu modernizacji i sprawnej obsłudze rozliczeń krajowych oraz zagranicznych.

Po wojnie ta wielość została podporządkowana gospodarce planowej. Kredyt przestał być przede wszystkim wynikiem samodzielnej oceny przedsięwzięcia i zdolności dłużnika do spłaty. Stał się narzędziem wykonywania planu, a specjalizacja banków odzwierciedlała administracyjny podział gospodarki. Ograniczenie konkurencji upraszczało kontrolę przepływu środków, lecz osłabiało bodźce do porównywania ryzyka, kosztów i jakości obsługi. Monobank skupiający funkcje emisyjne, rozliczeniowe i komercyjne nie musiał działać według zasad typowych dla przedsiębiorstwa odpowiadającego za własny wynik.

Zmiany rozpoczęte w latach osiemdziesiątych miały więc znaczenie większe niż reorganizacja urzędów. Stopa procentowa ponownie mogła oddziaływać na decyzje o oszczędzaniu i zaciąganiu kredytu, a samodzielność banku zaczęła oznaczać odpowiedzialność za dobór klientów oraz jakość portfela. Prawo dopuszczające różne formy własności i specjalizacji otworzyło drogę do tworzenia rynku, na którym instytucje konkurowały ofertą. Był to etap przejściowy: dawne struktury nadal funkcjonowały, ale pojawiały się zasady niezbędne do późniejszego rozdzielenia polityki pieniężnej od działalności komercyjnej.

Reforma 1989 roku wyznaczyła granicę między dwoma modelami. Narodowy Bank Polski miał koncentrować się na zadaniach banku centralnego, natomiast wydzielone banki przejęły relacje depozytowo-kredytowe z przedsiębiorstwami i ludnością. Samofinansowanie oznaczało, że decyzja kredytowa wpływała bezpośrednio na kondycję instytucji. Swoboda kształtowania oferty wymagała zarazem rachunku kosztów, kontroli płynności i oceny prawdopodobieństwa spłaty. W ten sposób ryzyko, wcześniej ukryte w mechanizmie planowego podziału środków, stało się widocznym elementem zarządzania.

Ciągłość rozwoju polskiej bankowości można zatem dostrzec w stałości jej podstawowych funkcji: gromadzeniu oszczędności, udzielaniu kredytu, prowadzeniu rozliczeń i wspieraniu obrotu gospodarczego. Zmieniał się natomiast sposób wykonywania tych zadań oraz podmiot ponoszący odpowiedzialność za ich rezultat. Doświadczenia instytucji dobroczynnych, domów bankowych, spółdzielni, banków państwowych i monobanku tworzyły warstwy, z których wyrósł system rynkowy. Odziedziczona infrastruktura pozwalała również zachować ciągłość podstawowych usług mimo głębokich zmian ustroju, granic państwa, własności oraz reguł prowadzenia działalności gospodarczej. Reforma nie zaczynała historii od początku. Przekształcała odziedziczoną sieć, kadry i relacje z klientami tak, aby bank centralny strzegł stabilności pieniądza, a banki komercyjne odpowiadały za własne decyzje.

Przypisy

  1. http://www.nbp.pl/onbp/historia.html ↩

  2. S. Milewski, Zarys historii Powszechnej Kasy Oszczędności, [w:] „Akademia Bankowości” 1998, nr 1, s. 11. ↩

Geneza fuzji i przejęć – pojęcia, rodzaje i pierwsze fale

5/5 - (1 vote)

Mimo, iż problem fuzji i przyjęć nie jest nowy na Zachodzie sprawa jednoznacznego nazewnictwa pozostaje cały czas otwarta. Zarówno w literaturze polskiej jak i angielskojęzycznej dosyć często występuje brak konsekwencji co do nazewnictwa transakcji łączenia się przedsiębiorstw. Większość autorów angielskojęzycznych używa zamiennie terminów merger i acquisition (lub po prostu dla ułatwienia skrótu M&A) wykorzystując również często termin takeover1. 

Jako, że terminy te mają co najmniej kilka znaczeń w języku polskim, oraz fakt, iż w wielu przypadkach nie jest do końca jasno określony rodzaj transakcji zdecydowałem się używać zamiennie terminów fuzja, przejęcie lub w określonych przypadkach wykup (np. wykup lewarowany).

Bez względu na termin jakim określa się poszczególne transakcje łączenia się spółek chodzi tu zawsze o strategię rozwoju zewnętrznego przyjętą przez przedsiębiorstwo.

Zgodnie z Międzynarodowym Standardem Rachunkowości nr 22 „Połączenia przedsiębiorstw”, opublikowanym w styczniu 1985 r., połączenie przedsiębiorstw ma miejsce wówczas, gdy „przedsiębiorstwo uzyskuje kontrolę nad innym przedsiębiorstwem lub wieloma przedsiębiorstwami” lub gdy dochodzi do „łączenia się interesów dwu lub więcej przedsiębiorstw”2.

Zasadniczo łączenie się przedsiębiorstw może przybierać dwie formy3: fuzja i przejęcie.

Fuzja. Czyli łączenie przedsiębiorstw. Z fuzją mamy do czynienia wówczas, gdy „akcjonariusze dwu lub więcej przedsiębiorstw łączą w jedną jednostkę całość lub prawie całość aktywów netto i działalności przedsiębiorstw w taki sposób, aby osiągnąć ciągłe, wspólne uczestnictwo w ryzyku i korzyściach połączonej jednostki”. Zwykle fuzję przeprowadzają firmy o zbliżonej wielkości (choć oczywiście nie koniecznie np. Boeing – McDonnell Douglas), w wyniku takiej operacji powstaje całkiem nowa struktura gospodarcza, a dotychczas działające firmy tracą swoją osobowość i niezależność4. Dobrym przykładem może tu być połączenie Polifarbu Cieszyn i Wrocław.

Przejęcie. Czyli nabycie takiej liczby akcji (udziałów) jednego przedsiębiorstwa przez drugie, która daje możliwość kontrolowania. W wyniku przejęcia wykupione przedsiębiorstwo zostaje w pewien sposób włączone w strukturę firmy przejmującej.

Wśród fuzji i przejęć można rozróżnić też kilka podstawowych rodzajów przeprowadzonej operacji:

Integracja pozioma. Zachodzi wtedy, gdy łączą się dwie firmy o tym samym profilu działalności – podmioty te rezygnują z dotychczasowej konkurencji, licząc na uzyskanie efektów synergii.

Integracja pionowa. Łączą się tu dwie firmy, zajmujące różne miejsca w procesie produkcji lub dystrybucji. Integracja pionowa występuje, gdy np. producent wykupuje swojego dostawcę.

Integracja funkcjonalna. Łączą się tu firmy, których działalność jest w pewnym stopniu powiązana ze sobą, nie zachodzą jednak tak ścisłe związki jak w przypadku integracji pionowej.

Integracja konglomeratowa. Łączą się w ten sposób firmy, których przedmiot działania jest różny, nie są one w żaden sposób ze sobą powiązane. Przypadek ten często można zaobserwować w dużych grupach kapitałowych, gdzie zarząd przedsiębiorstwa-matki stara się maksymalnie zdywersyfikować działalność.

Zjawisko fuzji i przejęć nie niczym nowym w historii. Na przestrzeni minionego stulecia okresowe nasilanie się procesów łączenia się przedsiębiorstw występowało kilkakrotnie. Oczywiście prym w tej materii wiodą kraje o wysoko rozwiniętej gospodarce. Chociaż, fuzje i przejęcia występują powszechnie w Unii Europejskiej, Japonii, Kanadzie czy Australii, to wynik rywalizacji Stany Zjednoczone – reszta świata nie pozostawia złudzeń – USA zdecydowanie dominuje zarówno pod względem wielkości jaki i wartości transakcji5. Można wyróżnić cztery okresy fal wzrostu liczby fuzji i przejęć.

FALA I – PRZEŁOM XIX i XX WIEKU

Początki wzmożonej aktywności w zakresie fuzji i przejęć miały początek w Stanach Zjednoczonych w latach 70. i 80. ubiegłego stulecia. Dotychczas panujące na rynku warunki zbliżone do modelu wolnej konkurencji (wielu konkurentów, znikomy wpływ na ceny rynkowe) zaczęły się zmieniać, zmierzając do coraz większej koncentracji kapitału i produkcji. Nasilenie tych działań nastąpiło pod koniec XIX wieku, rozpoczynając w ten sposób pierwszą falę fuzji. Jest to okres konsolidacji horyzontalnej, wywołanej pragnieniem zdobycia pozycji monopolistycznej. Wykreowanych zostało wiele znanych do dzisiaj, wielkich przedsiębiorstw przemysłowych, jak US Steel Corporation, Amarican Tobacco Company, Standard Oil of New Jersey (przemianowana w 1971 roku na Exxon), Du Pont de Noemours, czy Aluminium Corporation of America (Alcoa). Na szczególną uwagę zasługuję przykład powstania US Steel powstałego z połączenia Carnegie Steel i dziewięciu innych przedsiębiorstw w 1901 roku. Inicjatorem tej transakcji był J.P. Morgan wielki amerykański bankier. Zapłacił on za Carnegie Steel 480 mln USD, co przekładając na obecną wartość pieniądza daje 9,5 mld USD.

Między innymi dzięki tej właśnie fali ukształtowała się struktura przemysłu Stanów Zjednoczonych. Przed rokiem 1890 wiele z istotnych sektorów gospodarki tworzonych było przez wiele drobnych i średnich firm. W wyniku fuzji i przejęć zostały one przekształcone w sektory, w których dominuje jedno lub kilka przedsiębiorstw. Fala ta została powstrzymana przez regulacje prawne Rządu Amerykańskiego zakazujące tworzenia monopoli drogą fuzji i przejęć. Dobrym przykładem jest tu wymuszony przez Departament Sprawiedliwości podział imperium naftowego Standard Oil (1911) należącego do John’a D. Rockefeller’a.

FALA II – LATA DWUDZIESTE

W następstwie I wojny światowej proces konsolidacji otrzymał nowy impuls. Działania, które obejmowała druga fala, zostały scharakteryzowane jako fuzje oligopolistyczne. Celem związków przedsiębiorstw było przywrócenie koncentracji w poszczególnych przemysłach, rozmytej na przestrzeni lat. Jeżeli jednak w wyniku pierwszej wielkiej fali fuzji w wielu gałęziach dominowało jedno przedsiębiorstwo, to w drugiej fali przeważył model kilku dominujących korporacji, które wytwarzały większość produkcji danej gałęzi („wielkie trójki”, „wielkie czwórki”). Przykładem jest to firma Middle West Utilites kontrolująca branżę użyteczności publicznej w 39 stanach USA. Niemniej zasięg i wielkość firm powstałych w wyniku połączeń była daleko mniejsza niż w trakcie pierwszej fali. Kres drugiej fali fuzji i przejęć położył Wielki Kryzys 1929 roku.

FALA III – LATA SZEŚĆDZIESIĄTE

Liczba fuzji i przejęć wzrastała w ciągu dekady lat 50., osiągając w jej połowie poziom porównywalny z tym z lat 20. Dopiero jednak w drugiej połowie lat 60. doszło do prawdziwej eksplozji połączeń. Było ich ponad 8.000, dwukrotnie więcej niż w pierwszej połowie dekady lat 60. Okres ten nazwano „gorączką konglomeratów” (conglomerate fever). Większość działań w tym okresie dotyczyła fuzji i przejęć konglomeratowych, wywołanych wzrostem na rynku akcji, nowymi regulacjami podatkowymi, chęcią dywersyfikacji ryzyka i obawą przed regulacjami prawnymi ograniczającymi połączenia przedsiębiorstw z tej samej branży. Przykładem jest tu firma Gulf & Western, która w latach 1965-70 przejęła 80 innych przedsiębiorstw. Ową „gorączkę zakupów” G&W sparodiował sam Mel Brooks w swoim filmie „Silent Movie” z 1976 roku (nazwę Gulf & Western zamieniono w filmie na Engulf & Devour – o jednoznacznie negatywnym zabarwieniu). Fala III zakończyła się w 1970 roku, wraz ze spadkiem cen na rynku kapitałowym oraz wprowadzeniem bardzo restrykcyjnych zasad księgowych.

Tabela 1

Największe transakcje w latach sześćdziesiątych

Rok

Firma przejmująca
(Oferent)

Firma przejęta
(Cel)

Wartość aktywów Celu
w  mln USD

1969

ATLANTIC RICHFIELD

Sinclair Oil Corp

1.851

1969

RAPID-AMERICAN

Glen Alden Corp

1.253

1968

LING-TEMCO-VOUGHT

Jones & Laughlin

1.093

1969

LYKES CORP

Youngstown Sheet & Tube

1.027

1967

MCDONNELL

Douglas Aircraft

  850

Źródło: http://www.forbes.com/

Jak odróżnić fuzję od przejęcia w praktyce

Najbardziej użytecznym kryterium nie jest sama nazwa umowy, lecz jej skutek ekonomiczny. Trzeba sprawdzić, kto po transakcji kontroluje najważniejsze decyzje, w jaki sposób ukształtowano organy nowego podmiotu oraz czy uczestnicy zachowali samodzielność. Przy fuzji akcent pada na utworzenie wspólnej struktury i połączenie zasobów partnerów. Przy przejęciu jeden podmiot uzyskuje możliwość kierowania drugim, nawet jeśli przejmowana spółka nadal formalnie istnieje i posługuje się dotychczasową marką.

Rodzaj integracji pokazuje natomiast, skąd ma pochodzić wartość transakcji. Połączenie poziome ogranicza bezpośrednią konkurencję i może zwiększać skalę działania. Integracja pionowa porządkuje kolejne ogniwa dostaw lub dystrybucji. Funkcjonalna łączy uzupełniające się kompetencje, a konglomeratowa rozprasza działalność pomiędzy odmienne rynki. Ten podział pomaga czytać pierwsze fale połączeń nie tylko jako serię wielkich zakupów, ale jako kolejne sposoby przebudowy całych branż. Forma prawna pozostaje ważna, jednak dopiero zestawienie jej z kontrolą, przepływem zasobów i zakładanym źródłem synergii pozwala właściwie rozpoznać charakter operacji.

Przypisy

  1. Pojęcie merger (fuzja, połączenie) występuje najczęściej w przypadku łączenia się dwóch podobnych do siebie wielkością przedsiębiorstw (różnice w udziałach nowej organizacji są niewielkie). Pojęcie acquisition (przejęcie, nabycie, wykup) występuje najczęściej gdy większe przedsiębiorstwo dokonuje przejęcia kontroli nad innym przedsiębiorstwem na podstawie obopólnej ugody. Dodatkowym pojęciem w literaturze angielskiej jest takeover (przejęcie). Występuje ono bardzo często bądź w przypadku wystąpienia wrogiego przejęcia (hostile takeover), bądź zamiennie z terminem acquisition. Ponadto, wielu angielskojęzycznych autorów wychodzi z założenia, iż w przypadku łączenia się przedsiębiorstw zawsze chodzi o przejęcie częściowej bądź całkowitej kontroli nad innym przedsiębiorstwem stosując ogólnie termin takeover. ↩

  2. M. Remlein, Podstawowe problemy konsolidacji sprawozdań finansowych w procesie łączenia się przedsiębiorstw. Studia nad funkcjonowaniem i rozwojem przedsiębiorstw, Zeszyty naukowe – seria I, Zeszyt 225, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 1995, str. 159. ↩

  3. Ibidem, str. 159-160. ↩

  4. Zostaje bądź wchłonięte, bądź też wchodzi do grupy kapitałowej. W ten sposób PepsiCo przejęła Wedla, a większościowy pakiet akcji Dom-Plastu został zakupiony przez Rubbermind. ↩

  5. M. Lewandowski, Historia fuzji i przejęć przedsiębiorstw, Rynek kapitałowy, Marzec 1998, str. 63. ↩

Zarządzanie marketingowe w banku

5/5 - (1 vote)

Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.[1]

Wymaga ono więc dokonywania wyboru i określenia potencjalnych klientów oraz rodzaju ich potrzeb, które należy zaspokoić, jak i szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców, jak również dotychczasowego stopnia ich zaspokojenia przy uwzględnieniu działań konkurencji. Ważne też jest zaplanowanie odpowiedniej strategii i instrumentów marketingowych, a także realizacji planów przy właściwym wykorzystaniu systemów kierowania i kontroli wyników.

Z natury rzeczy znajduje ono zastosowanie w zarządzaniu działalnością przedsiębiorstwa związaną z rynkami zbytu i z założenia powoływane jest do pomnażania wartości ekonomicznej poprzez generowanie zysków. Jego skuteczność powoduje jednak, że bywa wykorzystywane na innych obszarach zarządzania przedsiębiorstwem (np. w zarządzaniu personelem, zaopatrzeniem, finansami).

Z punktu widzenia zarządu przedsiębiorstwa marketing jest jedna z najważniejszych dziedzin wyspecjalizowanego zarządzania, realizowanego zarówno na poziomie strategicznym, jak i operacyjnym i to przy uwzględnieniu pełnego zakresu typowych dla niego funkcji. Zarządzanie marketingowe jest działalnością zróżnicowaną i obejmuje wiele zakresów funkcjonalnych, które ze względu na związek działań z realizacją celów można podzielić:[2]

  1. Funkcje przygotowawcze:
  • gromadzenie informacji rynkowej,
  • badania rynku,
  • planowanie produktu i programu asortymentowego,
  • kalkulacja i stanowienie cen,
  • organizowanie systemu dystrybucji,
  • planowanie działań promocyjnych,
  • kontrola i analiza wyników marketingu.
  1. Funkcje wykonawcze:
  • reklama,
  • promocja sprzedaży,
  • bezpośrednia obsługa klientów,
  • ekspedycja towarów,
  • transport i spedycja,
  • gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów).
  1. Funkcje wspomagające:
  • finansowanie,
  • partycypacja w zysku i zabezpieczenie od jego skutków.

Biorąc powyższe funkcje pod uwagę można powiedzieć, że zarządzanie marketingowe obejmuje wszelkie decyzje i działania związane z wyborem i tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków zbytu, jako podstawowego źródła przychodów banku. W przedsiębiorstwach zorientowanych na rynek zarządzanie marketingowe zajmuje centralne miejsce w zespole wszystkich funkcji i działań przedsiębiorczych.

Istota marketingu bankowego

Zmiany zasad funkcjonowania rynku finansowego a zwłaszcza wzrost liczby banków, rozwój konkurencji między nimi, upowszechnianie wiedzy o usługach bankowych oraz zmiany kulturowe, polegające na coraz większej orientacji kredytowej społeczeństwa spowodowały wzrost zainteresowania marketingiem w bankach.

Marketing jest kluczem prowadzącym do sukcesu każdą organizację, bez względu na jej wielkość oraz rodzaj prowadzonej działalności. W przeszłości panowało przekonanie, że aby sprzedać usługi, wystarczy je zaoferować i ustalić odpowiednią dla nich cenę. Takie postawy wynikały z istniejących w gosp. relacje popytowo-podażowe. W Polsce orientacja produkcyjna istniała przez cały okres gosp. państwowej. Narzucona odgórnie specjalizacja banków w obsłudze określonych gr. klientów.

Procesy wymiany są również podstawą marketingu bankowego. Większość gospodarek opiera się na podziale pracy oraz specjalizacji produkcji, dzięki której można osiągnąć korzyści skali. Specjalizacja kieruje potrzebę wymiany dóbr i usług na inne produkty lub usługi, na pieniądze czy też na pracę. Aby wymiana zaistniała muszą występować dwie strony, które wyrażają gotowość i chęć jej dokonania. Wymiana musi satysfakcjonować obydwie strony. Celem marketingu jest ułatwienie i przyśpieszenie tego procesu. Jedną z kluczowych zasad marketingu jest prowadzenie działalności w taki sposób, aby klient odczuwał satysfakcję, a bank osiągnął zyski w długim okresie. Z przynoszenia klientom satysfakcji wynika podstawowa zasada marketingu określona jako zogniskowanie się na potrzebach i pragnieniach klientów stosując zasadę koncentracji na potrzebach klientów a w praktyce decyzje w zakresie oferowania konkretnych usług powinny wynikać nie tyle z analizy kosztów, ile z występowania takich potrzeb u klientów. Stąd tak ważne w działalności banku jest zidentyfikowanie docelowych klientów banku. Nie wystarczy wiedzieć, kim oni są, trzeba również poznać ich potrzeby i oczekiwania. Zaspokojenie tych potrzeb jest jądrem całej działalności marketingowej. Gdy potrzeby się zmieniają, należy także modyfikować usługi. Ponadto powinno się czynić starania, aby w miarę możliwości przewidywać zmiany rynkowe.

Należy więc zauważyć, że marketing obejmuje nie tylko badanie potrzeb klientów, ale i analizę możliwości zaspokojenia tych potrzeb. Bank musi wypośrodkować między tym, a co chce klient, a usługą którą bank może zaoferować klientowi. Potrzeba osiągania zysków to kolejna zasada marketingu bankowego. Aby bank przetrwał, musi osiągać zyski. Powinien więc poszukiwać najbardziej dochodowej gr. klientów. W marketingu bankowym istnieje konieczność zrównoważenia celów bankowych z wymaganiami klientów. Osiągnięcie wysokich zysków kosztem zadowolenia klienta prawdopodobnie negatywnie wpłynie na przyszłe możliwości prowadzenia interesów z klientami. Planowanie zbyt niskiego zysku wywoła zadowolenie klienta, ale może również wpłynąć na brak środków, co odbije się na możliwościach finansowania nowych usług. Rozwój technologii bankowej powoduje podniesienie kosztów działalności banków. Elektroniczne systemy płatności łącznie z usługami informacyjnymi opartymi na komputerowym zarządzaniu dużych firm stanowią bardzo kosztowną infrastrukturę. W najbliższych latach także polskie banki czeka rewolucja w tej dziedzinie. Można je osiągnąć poprzez odpowiednią politykę cenową oraz wchodzenie na nowe rynki. Zysk i ocena odpłatności będą dotyczyły każdego aspektu marketingu.

Koordynacja działalności marketingowej w banku to kolejna ważna zasada marketingu. Dział marketingu musi współpracować z innymi komórkami organizacyjnymi banku. Powołanie odrębnej komórki marketingu niczego w banku nie rozwiązuje. Dział marketingu powinien być wkomponowany w strukturę organizacyjną banku. Marketing to nie tylko orientacja na zewnątrz, ale także do wewnątrz organizacji. Orientacja marketingowa powinna być częścią działania banku, a nie ujawniać się w postaci jednorazowo podejmowanych akcji. Prowadzenie ciągłej obserwacji konkurencji i klientów oraz reagowanie na zmiany zachodzące na rynku gwarantują prawidłowy rozwój banku. Marketing nie jest więc taktycznym instrumentem, lecz kluczem zapewniającym długookresowy sukces banku w gosp. rynkowej. Na marketing należy również patrzeć jak na instrument zwiększający skuteczność działania banku. Działalność marketingowa pochłania koszty, ale równocześnie przynosi wzrost dochodów, ponieważ umożliwia wyznaczenie wyższej ceny dla usług lepiej zaspokajających potrzeby klientów, a przez to generujących wyższe zyski. Marketing to nie tylko zaspokojenie potrzeb klientów, ale również wyprzedzanie zmian w potrzebach klientów po to, aby być pierwszym i zdobyć przewagę nad konkurencją. Bank zorientowany marketingowo ma w centrum uwagi klienta i swoje usługi, stara się dostosować do jego potrzeb i wymagań teraz i w przyszłości1.

[1] R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1998, s. 16.

[2] Ibidem, s. 18.

Promocja i reklama banku

5/5 - (1 vote)

Promocja obejmuje całokształt działań strategicznych i operacyjnych podejmowanych przez przedsiębiorstwo, w tym również bank, w celu umocnienia swojej pozycji rynkowej, zwiększenia rozpoznawalności oferowanych usług oraz pobudzania sprzedaży. Stanowi ona jeden z podstawowych elementów koncepcji marketingu-mix obok produktu, ceny oraz dystrybucji. Brak odpowiednio zaplanowanej polityki promocyjnej może prowadzić do ograniczenia skuteczności całej strategii marketingowej, ponieważ nawet atrakcyjny produkt nie osiągnie sukcesu rynkowego, jeśli potencjalni klienci nie będą świadomi jego istnienia i korzyści wynikających z jego wykorzystania.

Podstawowym zadaniem promocji jest zapewnienie skutecznej komunikacji pomiędzy bankiem a jego otoczeniem. Działania promocyjne pełnią przede wszystkim funkcję informacyjną, dostarczając klientom wiedzy na temat oferowanych usług, ich cech, cen czy sposobów korzystania z nich. Drugą ważną funkcją jest wspieranie sprzedaży poprzez zachęcanie klientów do skorzystania z oferty banku oraz budowanie pozytywnego nastawienia wobec instytucji finansowej.

Banki mogą wykorzystywać różnorodne instrumenty promocji, takie jak public relations, reklama, sprzedaż osobista czy promocja sprzedaży. Skuteczność działań promocyjnych zależy jednak od ich odpowiedniego przygotowania oraz dostosowania do specyfiki rynku finansowego i potrzeb klientów. Celem promocji jest nie tylko wzrost sprzedaży usług bankowych, ale również budowanie trwałych relacji z klientami oraz wzmacnianie zaufania do instytucji finansowej.

Polityka komunikacji marketingowej obejmuje zestaw środków, za pomocą których bank przekazuje informacje o swojej działalności oraz kształtuje potrzeby klientów i kieruje ich decyzjami zakupowymi. Aby komunikacja była skuteczna, powinna przyciągać uwagę odbiorców, przekazywać jasne i zwięzłe informacje, budować wiarygodność banku oraz zachęcać do skorzystania z oferty. Skuteczność działań promocyjnych najczęściej ocenia się na podstawie wzrostu liczby klientów lub zwiększenia wartości sprzedaży usług finansowych.

Do podstawowych narzędzi promocji zalicza się propagandę marketingową, sprzedaż osobistą, reklamę oraz promocję sprzedaży. Public relations obejmuje działania mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku banku oraz utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem. Sprzedaż osobista polega na bezpośrednich kontaktach pracowników banku z klientami, podczas których prezentowane są korzyści wynikające z korzystania z określonych usług. Reklama stanowi płatną, bezosobową formę komunikacji skierowaną do szerokiego grona odbiorców, natomiast promocja sprzedaży wykorzystuje różnego rodzaju środki mające zwiększyć atrakcyjność oferty i zachęcić klientów do zakupu usług finansowych.

Dobór odpowiednich instrumentów promocji zależy od charakteru instytucji finansowej, rodzaju oferowanych usług, możliwości finansowych banku oraz opinii funkcjonującej na rynku. Nie wszystkie formy promocji muszą być wykorzystywane jednocześnie. Zadaniem działu marketingu jest wybór tych narzędzi, które będą najbardziej efektywne w realizacji założonych celów promocyjnych. W praktyce banki najczęściej wykorzystują działania public relations, reklamę oraz sprzedaż osobistą w celu budowania pozytywnego wizerunku i zwiększania rozpoznawalności marki.

Public relations to zorganizowany system działań mających zapewnić bankowi stałą komunikację z otoczeniem. Jednym z elementów tych działań jest publicity, czyli zdobywanie rozgłosu poprzez publikowanie informacji o banku za pośrednictwem środków masowego przekazu. Informacje te mają zostać zauważone przez odbiorców i rozpowszechnione bez konieczności ponoszenia bezpośrednich kosztów emisji. Celem działań z zakresu public relations nie jest wyłącznie promowanie konkretnych usług, ale przede wszystkim kształtowanie pozytywnego wizerunku instytucji finansowej oraz zdobywanie społecznego zaufania.

Propaganda marketingowa ma charakter długookresowy i nie prowadzi bezpośrednio do natychmiastowego wzrostu sprzedaży. Jej głównym zadaniem jest poprawa relacji banku z klientami oraz budowanie wiarygodności instytucji finansowej. W tym celu zaleca się między innymi podkreślanie tradycji banku, prowadzenie polityki otwartości wobec klientów, dbanie o wysokie kwalifikacje personelu oraz zapewnienie sprawnej organizacji obsługi.

Na postrzeganie banku przez klientów wpływa również wygląd placówek oraz sposób organizacji przestrzeni obsługi klienta. Estetyczne i funkcjonalne wnętrza tworzą korzystną atmosferę oraz wzmacniają pozytywny obraz instytucji finansowej. Istotnym narzędziem budowania wizerunku jest także sponsorowanie wydarzeń sportowych, kulturalnych, naukowych czy społecznych. Sponsorowanie umożliwia bankowi dotarcie do określonych grup odbiorców oraz wzmacnia rozpoznawalność marki na rynku.

Sprzedaż osobista odgrywa szczególnie ważną rolę w sektorze usług finansowych. Polega ona na bezpośrednich kontaktach pracowników banku z klientami, podczas których prezentowane są zalety i korzyści wynikające z korzystania z określonych produktów finansowych. Znaczenie sprzedaży osobistej rośnie wraz ze wzrostem stopnia skomplikowania usług bankowych. Wiele produktów finansowych wymaga szczegółowego wyjaśnienia zasad działania, warunków korzystania czy potencjalnych korzyści i zagrożeń.

Proces sprzedaży osobistej obejmuje kilka etapów, takich jak poszukiwanie klientów, przygotowanie spotkania, prezentacja oferty, pokonywanie obiekcji klienta, zawarcie transakcji oraz działania posprzedażowe. Skuteczność sprzedaży zależy w dużej mierze od kompetencji pracowników banku, ich umiejętności komunikacyjnych oraz zdolności budowania relacji z klientami. W bankowości duże znaczenie ma profesjonalizm personelu, ponieważ pracownicy często reprezentują dla klientów cały wizerunek instytucji finansowej.

Jedną z metod sprzedaży osobistej jest tzw. sprzedaż na zimno, polegająca na nawiązywaniu kontaktu z potencjalnym klientem bez wcześniejszego umówienia spotkania. Celem takiego działania jest przede wszystkim zdobycie informacji o potrzebach klienta oraz stworzenie możliwości dalszych kontaktów handlowych. Metoda ta wykorzystywana jest szczególnie w przypadku klientów instytucjonalnych i przedsiębiorstw.

Reklama stanowi natomiast płatną formę komunikacji marketingowej skierowaną do szerokiego grona odbiorców. Jej podstawowym celem jest wywołanie określonej reakcji klientów korzystnej dla reklamującego się banku. Reklama może pełnić funkcję informacyjną, nakłaniającą, przypominającą oraz wyróżniającą. Funkcja informacyjna ma szczególne znaczenie przy wprowadzaniu nowych usług na rynek, kiedy klienci potrzebują podstawowych informacji o produkcie i jego zaletach.

Ważnym elementem reklamy jest pozycjonowanie banku, czyli kształtowanie jego miejsca w świadomości klientów. Działania reklamowe mają wpływać na sposób postrzegania instytucji finansowej oraz wyróżniać ją na tle konkurencji. Funkcja nakłaniająca reklamy stosowana jest przede wszystkim w okresie wzrostu sprzedaży usług, gdy celem banku staje się przekonanie klientów do wyboru konkretnej oferty.

W promocji usług finansowych wykorzystywane są różne rodzaje reklamy. Reklama pocztowa opiera się na przesyłaniu klientom materiałów reklamowych lub ofert handlowych. Skuteczność tej formy zależy od odpowiedniej segmentacji klientów oraz dopasowania oferty do ich potrzeb. Reklama prasowa umożliwia dotarcie do określonych grup odbiorców poprzez publikację ogłoszeń w prasie lokalnej lub ogólnokrajowej. Reklama telewizyjna pozwala natomiast na dotarcie do bardzo szerokiego grona odbiorców, jednak wiąże się z wysokimi kosztami produkcji i emisji.

Popularną i stosunkowo tanią formą promocji jest również reklama plakatowa wykorzystywana głównie w oddziałach bankowych. Jej zadaniem jest zwrócenie uwagi klientów na nowe usługi finansowe oraz zachęcenie do zapoznania się z ofertą banku. Uzupełnieniem działań reklamowych są materiały wydawnicze, takie jak ulotki, broszury czy foldery informacyjne zawierające szczegółowe informacje o produktach i działalności instytucji finansowej.

Współczesny rynek usług finansowych charakteryzuje się bardzo dużą konkurencją, dlatego odpowiednio prowadzona polityka promocji nabiera coraz większego znaczenia. Banki konkurują ze sobą nie tylko wysokością oprocentowania kredytów czy lokat, ale również jakością obsługi klienta, rozpoznawalnością marki oraz sposobem komunikowania się z otoczeniem. W warunkach silnej konkurencji promocja staje się jednym z podstawowych narzędzi umożliwiających zdobycie przewagi rynkowej oraz budowanie trwałych relacji z klientami.

Szczególne znaczenie w promocji usług bankowych posiada zaufanie klientów. Produkty finansowe mają charakter niematerialny, dlatego klient nie jest w stanie ocenić ich jakości przed zakupem w taki sam sposób jak w przypadku dóbr materialnych. Wybór banku opiera się więc w dużej mierze na reputacji instytucji, doświadczeniach innych klientów oraz wiarygodności przekazywanych informacji. Z tego względu działania promocyjne banków powinny być prowadzone w sposób odpowiedzialny, przejrzysty i zgodny z zasadami etyki.

Dużą rolę w budowaniu pozytywnego wizerunku banku odgrywa identyfikacja wizualna. Obejmuje ona nazwę banku, logo, kolorystykę materiałów reklamowych, wygląd placówek oraz sposób prezentacji informacji marketingowych. Spójna identyfikacja wizualna zwiększa rozpoznawalność marki oraz ułatwia klientom kojarzenie określonych usług z daną instytucją finansową. Banki starają się tworzyć wizerunek instytucji nowoczesnych, stabilnych i przyjaznych klientowi, co znajduje odzwierciedlenie zarówno w materiałach reklamowych, jak i w organizacji przestrzeni oddziałów.

Istotnym elementem polityki promocyjnej jest także komunikacja z klientami za pośrednictwem Internetu. Rozwój technologii cyfrowych sprawił, że banki coraz częściej wykorzystują strony internetowe, media społecznościowe oraz aplikacje mobilne do promocji swoich usług. Kanały internetowe umożliwiają szybkie przekazywanie informacji o nowych produktach, promocjach czy zmianach w ofercie. Dodatkowo pozwalają na prowadzenie dialogu z klientami oraz uzyskiwanie informacji zwrotnych dotyczących jakości świadczonych usług.

Media społecznościowe stały się ważnym narzędziem komunikacji marketingowej banków. Za ich pomocą instytucje finansowe mogą budować relacje z klientami, publikować materiały edukacyjne oraz reagować na pytania i opinie użytkowników. Dzięki temu banki mają możliwość szybkiego docierania do dużej liczby odbiorców oraz kształtowania swojego wizerunku w sposób bardziej bezpośredni niż przy wykorzystaniu tradycyjnych form reklamy.

Ważnym obszarem działań promocyjnych jest również edukacja finansowa społeczeństwa. Wiele banków organizuje szkolenia, webinaria, konkursy oraz akcje informacyjne mające na celu zwiększenie wiedzy klientów na temat oszczędzania, inwestowania czy bezpiecznego korzystania z usług finansowych. Działania tego rodzaju wzmacniają zaufanie klientów do instytucji finansowej oraz pozwalają budować długoterminowe relacje oparte na profesjonalnym doradztwie.

Coraz częściej banki wykorzystują także marketing relacyjny, którego celem jest utrzymanie stałych klientów i budowanie ich lojalności wobec marki. Pozyskanie nowego klienta jest zazwyczaj bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowego, dlatego instytucje finansowe starają się tworzyć programy lojalnościowe oraz indywidualnie dostosowywać ofertę do potrzeb klientów. Przykładem takich działań mogą być specjalne warunki prowadzenia rachunków, dodatkowe usługi dla stałych klientów czy preferencyjne warunki kredytowe.

W promocji usług bankowych duże znaczenie ma także odpowiedni dobór grupy docelowej. Banki segmentują rynek, wyróżniając różne grupy klientów pod względem wieku, poziomu dochodów, stylu życia czy potrzeb finansowych. Inne działania promocyjne kierowane są do młodzieży i studentów, inne do przedsiębiorców, a jeszcze inne do klientów zamożnych. Odpowiednia segmentacja rynku pozwala zwiększyć skuteczność promocji oraz lepiej dopasować przekazy reklamowe do oczekiwań odbiorców.

W przypadku klientów młodych banki często wykorzystują nowoczesne formy reklamy internetowej, współpracę z influencerami czy kampanie prowadzone w mediach społecznościowych. Dla klientów biznesowych większe znaczenie mają natomiast profesjonalne prezentacje ofert, konferencje branżowe oraz indywidualne spotkania z doradcami finansowymi. Klienci zamożni oczekują z kolei wysokiego poziomu obsługi, dyskrecji oraz indywidualnego podejścia do swoich potrzeb finansowych.

Ważnym elementem promocji bankowej jest również promocja sprzedaży. Obejmuje ona różnego rodzaju działania krótkoterminowe mające zachęcić klientów do skorzystania z określonych usług. Mogą to być premie za założenie rachunku bankowego, czasowe obniżki opłat, preferencyjne oprocentowanie lokat czy bonusy za korzystanie z kart płatniczych. Promocje tego typu mają na celu zwiększenie zainteresowania ofertą banku oraz przyciągnięcie nowych klientów.

Banki coraz częściej wykorzystują również analizę danych marketingowych w celu zwiększenia skuteczności działań promocyjnych. Dzięki nowoczesnym systemom informatycznym możliwe jest monitorowanie zachowań klientów, analizowanie skuteczności kampanii reklamowych oraz przewidywanie potrzeb odbiorców. Pozwala to na bardziej efektywne planowanie działań marketingowych oraz ograniczenie kosztów promocji.

Istotne znaczenie posiada także komunikacja kryzysowa. W przypadku problemów technicznych, awarii systemów bankowych lub sytuacji wpływających negatywnie na wizerunek instytucji finansowej bank musi szybko i skutecznie przekazywać klientom rzetelne informacje. Odpowiednio prowadzona komunikacja kryzysowa pozwala ograniczyć utratę zaufania klientów oraz zmniejszyć negatywne skutki nieprzewidzianych wydarzeń.

Należy również podkreślić, że działania promocyjne banków podlegają określonym regulacjom prawnym. Reklamy usług finansowych muszą być zgodne z przepisami dotyczącymi ochrony konsumentów oraz zasad uczciwej konkurencji. Banki mają obowiązek przekazywania klientom jasnych i prawdziwych informacji dotyczących kosztów usług, warunków umów oraz potencjalnego ryzyka finansowego. Wprowadzanie klientów w błąd mogłoby prowadzić do utraty zaufania oraz odpowiedzialności prawnej instytucji finansowej.

Współczesna promocja usług bankowych coraz częściej opiera się na budowaniu długofalowych relacji z klientami, a nie jedynie na zwiększaniu sprzedaży w krótkim okresie. Klienci oczekują dziś nie tylko atrakcyjnych produktów finansowych, ale również profesjonalnej obsługi, bezpieczeństwa oraz indywidualnego podejścia do swoich potrzeb. Dlatego skuteczna polityka promocyjna powinna być integralnym elementem strategii działania banku i wspierać wszystkie pozostałe obszary jego działalności.

Promocja stanowi jeden z najważniejszych instrumentów marketingu bankowego. Jej zadaniem jest nie tylko informowanie klientów o ofercie banku, ale również budowanie pozytywnego wizerunku instytucji finansowej, wzmacnianie zaufania oraz kształtowanie lojalności klientów. Rozwój technologii informacyjnych i rosnąca konkurencja na rynku usług finansowych powodują, że działania promocyjne banków stają się coraz bardziej złożone i wymagają wykorzystania nowoczesnych narzędzi komunikacji marketingowej. Skuteczna promocja pozwala bankowi osiągnąć przewagę konkurencyjną oraz budować trwałą pozycję na rynku usług finansowych.