W literaturze przedmiotu spotykamy liczne podejścia do problematyki marketingu bankowego.[1] Jednym z nich jest pogląd, iż marketing bankowy stanowi adaptację ogólnej teorii marketingu i nasuwa z nim duże analogie. Doświadczenia marketingu dóbr konsumpcyjnych mogą być zatem, po niewielkiej modyfikacji, wykorzystane w praktycznej działalności marketingowej banków. Wynika to głównie z faktu, że jedyną różnicą pomiędzy przedsiębiorstwami produkcyjnymi, handlowymi i usługowymi jest przedmiot działalności. W związku z tym, iż ogólna teoria marketingu głosi, że produktem może być zarówno przedmiot, jak i czynność, usługa lub idea, zastosowanie marketingu w sektorze bankowym winno się opierać na wykorzystaniu dorobku firm produkcyjnych i handlowych oraz na ogólnych zasadach marketingu.[2]
Drugim, odmiennym podejściem jest pogląd, iż specyfika usług bankowych wymaga przeciwnych rozwiązań, a dotychczasowy dorobek marketingu nie może stanowić jedynej podstawy do stosowania go w sferze usług. Należy zatem wypracować indywidualne zasady działalności marketingowej w sektorze bankowym.
Rzeczywistość pokazuje jednak, że oba poglądy są zbyt rygorystyczne. Dlatego powinno się korzystać z doświadczenia przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych, zarówno na płaszczyźnie praktycznej, jak i teoretycznej, tworząc jednocześnie specjalistyczne instrumenty, metody i sposoby prowadzenia działalności marketingowej w bankach.
Ze względu na to, iż świat ekonomii jest światem opierającym się na procesach wymiany podstawą marketingu bankowego są również procesy wymiany.[3]
Współcześnie prawie wszystkie gospodarki opierają się na podziale pracy i specjalizacji produkcji, co w efekcie umożliwia osiąganie korzyści skali. Specjalizacja wymusza potrzebę wymiany posiadanych dóbr i usług na inne produkty, usługi, pieniądze bądź pracę. Tak więc wymiana jest transakcją, polegającą na handlu pewnymi wartościami. Aby zatem doszło do wymiany muszą zaistnieć przynajmniej dwie strony, gotowe do jej dokonania. Jedną z nich może być klient, drugą zaś bank.
Kolejną przesłanką, niezbędną dla zaistnienia procesu wymiany, jest zdolność do zaoferowania czegoś wartościowego. Posiadający pieniądze klient może złożyć je w banku w zamian za procent przezeń oferowany, tak aby usatysfakcjonowane były obie strony. Zadaniem marketingu jest ułatwienie i przyspieszenie tego procesu, gdyż jedną z jego generalnych zasad jest prowadzenie działalności w taki sposób, aby bank osiągał zyski w długim okresie, a klient odczuwał zadowolenie. Widać, zatem, iż każda ze stron dąży do realizacji własnych celów. I tak dla banku, winne być to odsetki od udzielonego kredytu, zaś dla klienta, uzyskane na dogodnych warunkach środki pieniężne.
Konieczność zapewnienia satysfakcji nabywcom usług bankowych jest warunkowana skupieniem się na ich preferencjach i potrzebach. Nie należy pomijać jednak indywidualnych wymagań klientów, gdyż przedstawianie im jedynie tych samych, istniejących już usług, nie przynosi korzyści w długim okresie. Stosując zasadę koncentracji na potrzebach nabywców, decyzje dotyczące oferowania im konkretnych usług muszą wynikać nie tylko z samej analizy kosztów, lecz także z potrzeb klientów. Dlatego niezwykle istotną staje się kwestia identyfikacji wymagań i oczekiwań poszczególnych grup nabywców. Konieczna jest także sama znajomość tych grup, które bank zamierza obsługiwać oraz zgłaszanych przez nie potrzeb. Realizacja ich jest podstawą prowadzenia działalności marketingowej. W sytuacji, gdy potrzeby ulegają zmianie, powinno się także zmieniać oferowane usługi. Dodatkowo należy, w miarę możliwości, badać rynek, aby przewidywać zachodzące na nim zmiany i odpowiadać na nie nowymi, zmodyfikowanymi usługami.[4]
Nie chodzi jednak o to, aby zaspokajać wszystkie potrzeby klientów i udostępniać im odpowiednie usługi. Mogłoby to spowodować pojawienie się na rynku zbyt szerokiego i urozmaiconego wachlarza usług. Wynika to z faktu, że ilość potrzeb jest nieograniczona, a ich rodzaj bardzo szybko zmienia się w czasie. Próba zaspokojenia wszystkich wymagań pociągnęłaby za sobą wysokie koszty, co spowodowałoby nieopłacalność tego typu działań. Należy dodać, że marketing zajmuje się nie tylko samym identyfikowaniem i badaniem potrzeb, lecz także analizą możliwości w zakresie ich zaspokojenia.[5] Dlatego też, bank musi wyznaczyć granicę opłacalności pomiędzy tym, co jest w stanie zaoferować, a tym, czego klient oczekuje.
Bank, by mógł utrzymać się na rynku, musi osiągać zyski. Jest to jedna z podstawowych zasad marketingu. Powinien więc koncentrować swe działania na tych grupach klientów, które zapewnią mu wysoki dochód. Wynika stąd konieczność podziału rynku docelowego i wyboru potencjalnie najbardziej zyskownego segmentu.[6]
Umożliwi to precyzyjne dostosowanie się do potrzeb wydzielonej grupy klientów i ich zaspokojenie. Jednak koncentracja tylko i wyłącznie na zadowoleniu nabywców może pociągać za sobą zbyt wysokie koszty i przyczyniać się do znacznej utraty środków pieniężnych, a tym samym negatywnie odbić na płynności finansowej banku. Z drugiej strony skupianie się tylko na osiąganiu zysku z pominięciem wymagań i oczekiwań klientów, może utrudniać prowadzenie dalszej z nimi współpracy. Rozwiązaniem, w tym przypadku, jest również porównanie celów banku z potrzebami klientów i zrównoważenie ich.
Kolejnym z istotnych aspektów funkcjonowania banku, jest koordynacja prowadzonej przez niego działalności marketingowej. Wyznaczone komórki marketingowe muszą stale prowadzić współpracę z pozostałymi departamentami tej instytucji. Powinny tworzyć integralną część całej struktury organizacyjnej, a nie stanowić samodzielnie istniejących komórek. Ważne jest również traktowanie marketingu, jako swoistej filozofii myślenia o biznesie lub też orientacji na klienta przez wszystkich pracowników. Świadomość ta musi zaistnieć na każdym szczeblu organizacji, a nie kończyć się na poziomie naczelnego kierownictwa. Potrzeby klientów i konieczność jak najlepszego ich zaspokajania powinny stanowić główny cel działań każdego pracownika zatrudnionego w danym banku.[7]
Dodać należy, że działalność marketingowa, która jest orientacją skierowaną na nabywcę musi być prowadzona stale, a nie stanowić wyłącznie akcji doraźnych. Marketing jest zatem instrumentem o charakterze strategicznym, długofalowym, zapewniającym danej instytucji sukces w gospodarce rynkowej. Jedynie bowiem systematyczne, ciągłe badania otoczenia (zarówno bliższego jak i dalszego) umożliwiają szybkie rozpoznanie zmian pojawiających się na rynku, reagowanie na nie i dostosowanie się do nowych warunków. To z kolei stanowi podstawy prawidłowego rozwoju firmy. Mimo, iż prowadzenie działalności marketingowej pociąga za sobą znaczne wydatki, to rekompensuje się je poprzez wzrost dochodów wywołanych większym zadowoleniem obecnych klientów lub przyciągnięciem coraz to szerszych grup nowych nabywców. Jest to, więc narzędzie podnoszące skuteczność funkcjonowania banku w długim okresie.[8]
Podejmując, zatem próbę zdefiniowania marketingu usług bankowych można określić go, jako zintegrowane działania banku mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług bankowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie.[9]
Inne podejście traktuje marketing bankowy jako system zintegrowanych działań banku dostępnymi instrumentami w celu dostosowania się do potrzeb rynku, zaspokojenia tych potrzeb swoimi produktami, kreowania popytu na te produkty, a także poszukiwania nowych rynków lub nisz rynkowych oraz kształtowania i utrwalania pozytywnego wizerunku banku w społeczeństwie.[10]
[1] W. Grzegorczyk: Podstawy marketingu bankowego. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994, s.13.
[2] Ibid., s. 6.
[3] B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług…, op. cit. s. 23.
[4] M. Rajczyk: Podstawy bankowości komercyjnej. Cz. 1. Fundacja Banku Śląskiego, Bielsko- Biała 1997, s. 21.
[5] B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług…, op. cit., s. 25.
[6] Podstawy marketingu…, op. cit. s., 90.
[7] W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe…, op. cit., s. 14.
[8] B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług…, op. cit., s. 27.
[9] M. Pluta-Olearnik: op. cit., s. 20.
[10] Zarządzanie bankiem komercyjnym…, op. cit. s. 40.